最近筆者的微信朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)曬餐廳美照的，暖調(diào)的燈光、清新的環(huán)境，看起來(lái)格調(diào)很高的樣子。筆者問(wèn)朋友這是哪開的新餐廳，回復(fù)是：肯德基。什么?肯德基走小清新路線了?于是筆者帶著一顆好奇的心去了閔行東川餐廳，據(jù)說(shuō)首批130家變身餐廳中，東川餐廳是其中之一。
走進(jìn)一看，架子上一排排整齊擺放的綠蘿盆栽不禁讓人眼前一亮。此外，原來(lái)標(biāo)志性的肯德基紅被換成了米白色與灰色，更新?lián)Q代的淡色系給人一種溫馨、親切的感覺(jué)，與肯德基新餐廳“Dining Room”的設(shè)計(jì)理念非常契合。
當(dāng)然，這些只是肯德基變革的外在變化，更為重要的是肯德基此次全新推出了電子菜牌、預(yù)付快取等移動(dòng)端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實(shí)現(xiàn)高效O2O閉環(huán)。
放眼國(guó)內(nèi)，許多餐飲集團(tuán)自建獨(dú)立App基本沒(méi)有好結(jié)果，海底撈、俏江南等品牌自建App之后不久就處于基本無(wú)人維護(hù)的狀態(tài)。俏江南高級(jí)總監(jiān)趙錫剛對(duì)傳統(tǒng)餐飲品牌自建App這種嘗試做了否定，用戶粘性不足是餐飲品牌自建App的死穴。
那么，作為快餐品牌“巨無(wú)霸”的肯德基，自己做App有哪些憑仗?已然領(lǐng)先的肯德基能否在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O布局上再贏一籌?
肯德基如何迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?
毋庸置疑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大趨勢(shì)。據(jù)了解，2013年中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，其中移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模為5億人，滲透率為81%。移動(dòng)購(gòu)物在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模中占比為38.9%，而且占比將會(huì)在未來(lái)4年繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2017年達(dá)46.3%。
但是，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)未解的難題。此前，傳統(tǒng)餐飲品牌行業(yè)，甚至與肯德基同屬百勝集團(tuán)旗下的小肥羊火鍋，依托大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等第三方平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。微信流行之后，很多品牌又跟著開通微信公眾賬號(hào)，與“微生活”合作推廣電子會(huì)員卡業(yè)務(wù)。在大家進(jìn)行瘋狂嘗試的階段，肯德基似乎一直在觀望中。
站在餐飲品牌金字塔頂端，肯德基確實(shí)有資本觀望。同時(shí)，肯德基多年以來(lái)已經(jīng)有固定的宣傳模式，要在自我發(fā)展非常繁榮時(shí)期進(jìn)行革命，這需要勇氣。
雖然肯德基不缺生意，百勝集團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，肯德基中國(guó)同店銷售在第一季度實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng)，增幅不小。但是，肯德基的優(yōu)惠券原本能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代收獲大量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在收回來(lái)的卻是一沓沓沒(méi)有生命力的紙片。
為了改變這一現(xiàn)狀，解決用戶需求，肯德基直接采用一步到位的方式，自建App方便用戶?？系禄鵄pp不但可以實(shí)現(xiàn)到店展示即用，使用預(yù)付快取App的用戶還可以在網(wǎng)上直接付款，到店即可領(lǐng)取食品。
截止目前為止，肯德基已經(jīng)在客戶端、宅急送、web、官網(wǎng)、微博、微信等構(gòu)成了全方位的數(shù)字平臺(tái)，滿足了消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)消費(fèi)的需求。
肯德基App勝算幾何?
本文開頭提到過(guò)，自建App的死穴是用戶粘性不足。然而對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)最不缺的就是用戶。
據(jù)肯德基官網(wǎng)顯示，截至2014年2月底，肯德基在中國(guó)950多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有了4600余家連鎖餐廳。按照每個(gè)餐廳日1000人次消費(fèi)頻率，肯德基一個(gè)月有1.3億人次消費(fèi)。這還不包括百勝集團(tuán)旗下必勝客、小肥羊、東方既白等其他品牌。
據(jù)知情人士透露，優(yōu)惠券App產(chǎn)品丁丁優(yōu)惠地方城市分站未開通之前，在線優(yōu)惠券僅有麥當(dāng)勞一家，而僅僅依靠麥當(dāng)勞一個(gè)品牌，在三四線城市的月UV就有幾十萬(wàn)。從門店數(shù)量來(lái)看，肯德基門店數(shù)量是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2倍多，單店客流量也只多不少。
跟中餐、火鍋相比，肯德基消費(fèi)群體偏向年輕化，熱衷于接受新鮮事物。該群體的主要業(yè)余時(shí)間都在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，擁有這個(gè)龐大的消費(fèi)群體可以說(shuō)是為建App提供了充分條件。
據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，到今年5月為止，肯德基App激活量已經(jīng)達(dá)到730萬(wàn)，其中活躍用戶還會(huì)把產(chǎn)品分享到微博、QQ空間、微信朋友圈等熱門社交平臺(tái)，增加了用戶活躍程度。
此前，肯德基部分地區(qū)已經(jīng)開始了24小時(shí)送餐服務(wù)，而通過(guò)肯德基App，用戶將不再受限于PC網(wǎng)絡(luò)，只要打開手機(jī)隨時(shí)點(diǎn)餐，外賣就可以送到消費(fèi)者手中。
換句話說(shuō)，其實(shí)開通App產(chǎn)品只是肯德基服務(wù)的延伸，而此前肯德基的服務(wù)和用戶體驗(yàn)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲品牌做獨(dú)立App確實(shí)不靠譜，但如果真有誰(shuí)家可以做成功，那只有肯德基、麥當(dāng)勞這類品牌。因?yàn)槠溆脩羧号c移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶高度重合。
O2O能給肯德基帶來(lái)什么?
O2O所代表的線上線下兩端，在拼命伸出觸角來(lái)進(jìn)行對(duì)接。線上平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)希望能夠觸達(dá)更多用戶，而線下品牌肯德基則希望通過(guò)線上產(chǎn)品來(lái)與既有用戶增加互動(dòng)。
通過(guò)O2O到底能帶來(lái)什么，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明確的案例。如何真正應(yīng)用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還需要不停地探索。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶給用戶最簡(jiǎn)單的實(shí)惠就是“優(yōu)惠”、“便捷”。它可以直接展示使用優(yōu)惠券，可以在進(jìn)店之前點(diǎn)單，到店不用排隊(duì)直接拿到食物走人，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。
而對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，對(duì)排隊(duì)客戶進(jìn)行分流可以增加營(yíng)業(yè)額，而肯德基的優(yōu)惠更多是一種營(yíng)銷手段，而不會(huì)因?yàn)檎劭鄱鴵p傷其盈利。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是一個(gè)一個(gè)注冊(cè)賬號(hào)，及時(shí)采集到數(shù)據(jù)，也只能做泛泛的分析。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)碼，甚至很多人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有實(shí)名注冊(cè)的習(xí)慣。而實(shí)現(xiàn)了O2O交易的閉環(huán)之后，肯德基還可以采集到最真實(shí)的用戶交易數(shù)據(jù)。
有了這個(gè)核心數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，肯德基可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為做精準(zhǔn)的分析。今年3月份，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，“我們預(yù)計(jì)以后每年不少于一次菜單更新，每次都會(huì)推陳出新相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品”。如果有了大數(shù)據(jù)的支撐，肯德基的新品可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)下比較流行的C2B模式，根據(jù)用戶需求來(lái)推出新品。
此外，肯德基此次革新還有一個(gè)小亮點(diǎn)，就是當(dāng)消費(fèi)者到肯德基餐廳后，可以在自助點(diǎn)餐機(jī)上通過(guò)直觀的觸摸屏畫面進(jìn)行點(diǎn)餐，然后在機(jī)器上刷銀行卡完成付款，即可到柜臺(tái)領(lǐng)取工作人員在總配已經(jīng)為客人配好的餐點(diǎn)。目前該點(diǎn)餐模式正在上海美羅餐廳測(cè)試。
對(duì)于筆者這種手機(jī)控而言，最大的亮點(diǎn)是肯德基的預(yù)付快取APP的推出。
消費(fèi)者下載了預(yù)付快取APP，選擇將要去取餐的餐廳以及取餐時(shí)間，無(wú)論在何地，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以點(diǎn)餐?？梢詡渥⒄f(shuō)是預(yù)先包裝還是到店包裝，接下來(lái)網(wǎng)上付款提交訂單。按時(shí)到店就可以在“預(yù)付快取取餐專用通道”上報(bào)手機(jī)號(hào)取餐了。
預(yù)付快取服務(wù)滿足了手機(jī)控們的追求快捷、簡(jiǎn)易的需求，把他們對(duì)手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的依賴跟用餐需求結(jié)合起來(lái)，縮短用餐高峰時(shí)段的排隊(duì)等候時(shí)間，提供更加從容的餐點(diǎn)、外帶經(jīng)驗(yàn)。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)由過(guò)去的簡(jiǎn)單線上決策變成了在線立體決策?？系禄簿o跟時(shí)代發(fā)展，預(yù)付快取項(xiàng)目正在杭州的65家餐廳進(jìn)行測(cè)試，預(yù)計(jì)很快將會(huì)在各地推廣開來(lái)。
肯德基在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出很多嘗試成本之后，找到了彎道超越的實(shí)現(xiàn)方式。2014年全新出發(fā)可謂是“博觀而約取，厚積而薄發(fā)。”
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