中國(guó)禽藥2014年?duì)I銷戰(zhàn)略（一）

　　中國(guó)禽藥市場(chǎng)是一個(gè)足夠令世界其他禽藥企業(yè)眼饞的大蛋糕，中國(guó)本土禽藥企業(yè)也是采取諸如會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、信用賒銷、產(chǎn)銷捆綁營(yíng)銷等各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)策略展開了激烈的廝殺。

　　在這個(gè)紛繁復(fù)雜、令人眼花繚亂的養(yǎng)禽時(shí)代，禽藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)難以集中精力去執(zhí)行樸素的商業(yè)真理，整天想著要是有什么好的創(chuàng)意就能直接帶動(dòng)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。中國(guó)禽藥市場(chǎng)實(shí)際上是包含于獸藥市場(chǎng)之中的，其在生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)獨(dú)立成為體系也僅僅是在2001年之后，迄今也僅僅歷經(jīng)不足十五年的發(fā)展，但誕生了很多精彩的商戰(zhàn)方法，但是甚少誕生最精彩的品牌。所謂“守正出奇”，如果企業(yè)過于重視“奇”，而且過于用“奇”，則“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中奇正結(jié)合之道。十多年來，中國(guó)禽藥市場(chǎng)經(jīng)歷的是抓住機(jī)會(huì)、用奇就能賺錢的時(shí)代，或者通過簡(jiǎn)單的廣告和營(yíng)銷手段就能賺錢的時(shí)代，亦或者是憑借膽識(shí)打獸藥監(jiān)管之擦邊球的時(shí)代，更或者是依賴人海戰(zhàn)術(shù)緊咬客戶的時(shí)代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化幾乎成了中國(guó)禽藥生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的通病，帶來的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。盡管誰(shuí)都知道這并非長(zhǎng)久之計(jì)，但這種致命的誘惑至今依然存在。

　　所有的人都吆喝禽藥產(chǎn)品直接賣，這是圍繞著以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷雖然可以不斷地創(chuàng)新出奇，但是很多時(shí)候尤其是在獸藥質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品同質(zhì)化約束下其實(shí)并不容易。人們對(duì)于“王婆賣瓜，自賣自夸”的經(jīng)典故事展開了激烈論戰(zhàn)——原來王婆賣瓜的時(shí)候只是夸自己的瓜很好，而現(xiàn)在變成了“賣王婆”，也就是說如果賣瓜的人知道王婆賣瓜一向誠(chéng)實(shí)、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個(gè)好同志的話，以后賣瓜的時(shí)候只要看到是王婆在賣瓜，那她的瓜一定準(zhǔn)好。假如王婆偶爾犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，選的一只瓜正好不甜，那賣瓜的人也會(huì)說沒關(guān)系。因?yàn)橥跗乓幌蚴莻€(gè)好同志，偶爾犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，改正了以后，她比一般的同志還要好。

　　目前，中國(guó)的禽藥營(yíng)銷面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，放大了禽藥的商品屬性，背離或弱化了禽藥的技術(shù)屬性本質(zhì)。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸顯了品牌的重要性。營(yíng)銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去、帶不走、學(xué)不了、拿不來”的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制的。正是在這個(gè)意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“防火墻”，品牌的塑造的核心基礎(chǔ)則取決于基于產(chǎn)品技術(shù)屬性的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和依賴性后，一切營(yíng)銷障礙和難題將會(huì)一一破解。商業(yè)是人性的，而我們正在迎來一個(gè)嶄新的時(shí)代，這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體、強(qiáng)調(diào)感性、強(qiáng)調(diào)全腦思維的時(shí)代。我們正在從一個(gè)單一靠左腦思維的年代——它強(qiáng)調(diào)的是邏輯、線性，進(jìn)入一個(gè)左右腦同時(shí)思維的時(shí)代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂感和探尋意義。

　　一、禽病防控就是人禽和諧——賣禽藥就是賣文化

　　1.走出“以禽為本”的誤區(qū)

　　家禽養(yǎng)殖場(chǎng)是以家禽飼養(yǎng)為主，所以人們會(huì)認(rèn)為“以禽為本”，但現(xiàn)實(shí)中對(duì)人好的家禽飼養(yǎng)場(chǎng)的家禽可能會(huì)更好，對(duì)人不好的養(yǎng)禽場(chǎng)飼養(yǎng)的家禽一定不好，因?yàn)榧仪菔怯扇损B(yǎng)的。“以禽為本”與“以人為本”同等重要，這是從不同的角度來說的。“以禽為本”是飼養(yǎng)人員必須做到的，因?yàn)轲B(yǎng)殖是他們的核心工作內(nèi)容；但對(duì)于管理者來說，應(yīng)是以人為本，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注員工的工作和生活環(huán)境。有一位企業(yè)家說過“照顧好你的員工，他們會(huì)照顧好你的客戶，進(jìn)而照顧好你的利潤(rùn)”。在家禽養(yǎng)殖場(chǎng)，家禽就是我們的客戶。理解我們的員工，因?yàn)樗麄冇凶约旱男枨?，滿足他們的需求可換來他們更多的回報(bào)；同情我們的員工，因?yàn)榉忾]式的管理像是坐監(jiān)獄，又與家禽長(zhǎng)期共處于同一個(gè)嚴(yán)重污染的環(huán)境，身心健康受到傷害，低廉的工資很難解決什么大問題，但他們?nèi)阅毓ぷ髦?，甚至不分晝夜；愛護(hù)我們的員工，因?yàn)樗麄円彩蔷哂歇?dú)立思考的人，他們也應(yīng)該得到其他人應(yīng)該有的權(quán)力。如果說用一個(gè)字可以處理養(yǎng)殖場(chǎng)的問題，那就是一個(gè)“愛”，員工愛飼養(yǎng)對(duì)象，領(lǐng)導(dǎo)愛護(hù)員工。這樣，養(yǎng)殖場(chǎng)才是和諧的，也才能使每一個(gè)與家禽有關(guān)的人享受家禽養(yǎng)殖的快樂。

　　2.關(guān)注企業(yè)文化

　　禽藥生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否將家禽養(yǎng)殖企業(yè)的文化進(jìn)行有效融合、互通，尤其是社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)價(jià)值觀的無障礙互通，則是消除禽藥宣傳、推廣和使用過程中因企業(yè)文化不同而帶來的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)使命的差異的最有效策略。俗話說“好馬配好鞍”、“近朱者赤、近墨者黑”， 正所謂“龍生龍，鳳生鳳，龍蛇相配鉆草洞”。一流的養(yǎng)殖企業(yè)選用一流禽藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品，具有共同或相近的社會(huì)價(jià)值觀的企業(yè)才更能獲得社會(huì)尊重，相互比翼而生，共生共榮。就企業(yè)與企業(yè)而言，所有“癩蛤蟆想吃天鵝肉”、“攀龍附鳳”的互相依存關(guān)系的強(qiáng)弱組合，無疑是強(qiáng)者變?nèi)酢⑷跽吒?，倒不如一步一個(gè)腳印選擇“門當(dāng)戶對(duì)”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，任何一個(gè)成功的企業(yè)都會(huì)存在某些方面的不足甚至嚴(yán)重缺陷。就像“人無完人”一樣，真正在戰(zhàn)略和策略層面做得無懈可擊的企業(yè)是不存在的，因?yàn)橛行┎蛔闶桥c某些成功與生俱來的，就像一個(gè)人做手術(shù)會(huì)破壞皮膚的完美一樣。更多的時(shí)候，我們只能“兩全其害取其輕”而已。俗話說“病生在自己心里”，從某個(gè)層面上來說，對(duì)企業(yè)真正了解的可能還是企業(yè)自己。有優(yōu)勢(shì)肯定首先要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)“形成真正的創(chuàng)新能力”的風(fēng)險(xiǎn)太大或者條件尚不具備的情況下，企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展當(dāng)然是首選的明智之舉。

　　3.“以人為本”謀發(fā)展

　　德魯克在《明天的藍(lán)圖》（1959）一書中對(duì)知識(shí)工人的定義是：使用并發(fā)展相關(guān)的知識(shí)用于完成一個(gè)目標(biāo)，并以此謀生的人為知識(shí)工人。由此對(duì)照，中國(guó)家禽產(chǎn)業(yè)的出口比重與禽業(yè)大國(guó)嚴(yán)重不對(duì)稱，中國(guó)禽藥的出口也少之又少，個(gè)中緣由固然很多，但最核心的或許應(yīng)當(dāng)理解為我們的知識(shí)工人嚴(yán)重匱乏。在行業(yè)準(zhǔn)入的規(guī)定里，中國(guó)獸藥GMP對(duì)工人的要求僅僅是具有初中以上文化，對(duì)質(zhì)檢員的要求是具有中專以上學(xué)歷，都要求必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)；在家禽養(yǎng)殖工廠內(nèi)對(duì)一線工人幾乎沒有系統(tǒng)的要求?，F(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，一線工人則很少將家禽養(yǎng)殖或獸藥生產(chǎn)或家禽保健服務(wù)作為謀生的基礎(chǔ)，更遑論將其作為自己的終生職業(yè)。

　　史玉柱曾經(jīng)這樣總結(jié)：“一個(gè)企業(yè)成功有三個(gè)要素，一是好產(chǎn)品，二是好策劃，三是好隊(duì)伍”。中國(guó)禽藥市場(chǎng)，好的產(chǎn)品可以找甚至可以發(fā)明，好的策劃可以找“外腦”，而好的團(tuán)隊(duì)想挖都難。對(duì)于中小企業(yè)想要發(fā)展，就必須形成在企業(yè)自身文化熏陶下構(gòu)建企業(yè)自己的核心團(tuán)隊(duì)，形成核心團(tuán)隊(duì)無非是事業(yè)和金錢，發(fā)展初期多用事業(yè)和情感留住人才，等企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)?？梢栽谖镔|(zhì)上給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)，制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬系統(tǒng)，同時(shí)考慮給予那些骨干人員一定分額的股份。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它的人才儲(chǔ)備就好比是拳頭，人才資源越豐富，搭配越合理，實(shí)戰(zhàn)能力越強(qiáng)，打出去的拳頭就越厲害。

　　為什么越來越多的中國(guó)養(yǎng)殖客戶尤其是規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)客戶喜歡用國(guó)外獸藥產(chǎn)品？而且同質(zhì)同類的獸藥產(chǎn)品無論多貴也要用國(guó)外的?表面上看，可能是產(chǎn)品技術(shù)含量問題，也可能是產(chǎn)品質(zhì)量問題，但從根本上來看：多數(shù)情況下是誠(chéng)信問題，企業(yè)的價(jià)值觀問題。中國(guó)許多獸藥企業(yè)沒有誠(chéng)信，目光短淺，只顧眼前利益，有得甚至欺騙客戶；產(chǎn)品質(zhì)量很差，市場(chǎng)上偽劣產(chǎn)品盛行；企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不舍得投入，只會(huì)粗糙模仿；技術(shù)服務(wù)工作滯后，不能為客戶提供增值服務(wù)；同行惡性競(jìng)爭(zhēng)--這樣的獸藥企業(yè)被市場(chǎng)淘汰是早晚的事。而要解決這些問題，關(guān)鍵在于企業(yè)文化建設(shè)，尤其是中國(guó)獸藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面思考“實(shí)現(xiàn)做企業(yè)賺錢的道義”。