中小獸藥企業(yè)如何打造大單品

　　目前的獸藥行業(yè)已經(jīng)從最初的草莽時(shí)期過渡到深度變革期，國家監(jiān)管力度的不斷提升、市場環(huán)境的多變性，共同決定未來獸藥行業(yè)的大趨勢是向規(guī)模化、大保健發(fā)展之路。

　　在此行業(yè)趨勢下，大部分中小型企業(yè)會(huì)選擇“打造大單品”的戰(zhàn)略，但各具不同?，F(xiàn)結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覍?duì)打造大單品的觀點(diǎn)，一方面借此梳理自己的思路，一方面也希望能夠?qū)ν杏兴鶈l(fā)，共同讓企業(yè)更好的發(fā)展，為行業(yè)不斷進(jìn)步貢獻(xiàn)些力量。

　　一、大漢“大單品+大保健”戰(zhàn)略

　　從去年年初開始，大漢開始打造自己的保健大單品。我認(rèn)為，首先從戰(zhàn)略上，這是符合行業(yè)的規(guī)模化、無抗養(yǎng)殖趨勢的。下面，我詳細(xì)談?wù)剬?shí)行“大單品+大保健”戰(zhàn)略的思考和收獲。

　　尋求產(chǎn)品差異性。理論上，實(shí)現(xiàn)無抗養(yǎng)殖主要有中藥提純、微生態(tài)、酸化劑、酶制劑、營養(yǎng)添加劑等幾大方式，從目前國內(nèi)的水平，單純一種或者兩種方式無法完成?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，大漢實(shí)行將酶制劑、酸化劑等多種方式進(jìn)行組合，并在工藝上創(chuàng)新突破，進(jìn)而打造大單品的差異性。

　　累累碩果，堅(jiān)定了發(fā)展之路。在對(duì)市場進(jìn)行深度考察與分析之后，我們決定實(shí)行差異化銷售策略，即大漢的產(chǎn)品以添加劑的形式出現(xiàn)。通過1年半的努力，以及各市場反饋數(shù)據(jù)看，我們的方向是正確的，未來養(yǎng)殖必將走規(guī)模化、集約化。因而，我們計(jì)劃3年之內(nèi)（一個(gè)產(chǎn)品的打造需要3年的沉淀與整合），有計(jì)劃、有步驟、有條理、有方向的將大單品打造出來，使其成為企業(yè)的暢銷品牌。

　　打造精細(xì)化的服務(wù)。產(chǎn)品有一定知名度后，就要思考如何引爆銷量的突破點(diǎn)。大漢的產(chǎn)品定位是從種源上開始無抗--無抗種禽，但對(duì)所有規(guī)?；B(yǎng)殖廠來說，大保健產(chǎn)品在整個(gè)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)上只占10%的比例，也就是說，要想真正實(shí)現(xiàn)無抗養(yǎng)殖，飼養(yǎng)管理水平的提高非常重要。所以，我們后期要打造精細(xì)化的服務(wù)來幫助提升規(guī)?；B(yǎng)殖場的飼養(yǎng)管理水平，用配套服務(wù)引爆產(chǎn)品銷量。

　　二、打造大單品必須具備的條件

　　說到什么樣的產(chǎn)品適合做大單品？我認(rèn)為，首先產(chǎn)品質(zhì)量必須是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，其次再談選擇什么樣的產(chǎn)品為大單品。適合做大單品的產(chǎn)品必須具備以下三個(gè)條件：

　　1、此產(chǎn)品具備大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。不管是治療型大單品“大漢毒殺”，還是保健型大單品“金盾120”，都看準(zhǔn)的是肉雞規(guī)模化養(yǎng)殖場，因此，需求奠定了產(chǎn)品進(jìn)入市場的根基。

　　2、此產(chǎn)品屬于創(chuàng)新性產(chǎn)品。能夠作為大單品來打造的產(chǎn)品，必須是行業(yè)內(nèi)未曾出現(xiàn)過，或是理念創(chuàng)新，或是工藝創(chuàng)新，或是原料創(chuàng)新，又或是組方創(chuàng)新，總之必須是創(chuàng)新型產(chǎn)品。

　　3、此產(chǎn)品符合趨勢性產(chǎn)品。此產(chǎn)品符合行業(yè)未來3-5年的發(fā)展趨勢。

　　三、打造治療型單品與打造保健型單品的相同與不同

　　不同于治療型的“毒殺”單品，大漢從去年開始打造保健型單品“金盾120”。不管是治療型的單品，還是保健型的單品，打造程序方面的原則性步驟是相同的：

　　第一：在打造單品之前，公司都必須制定產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和推廣設(shè)計(jì)；

　　第二：對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和方法進(jìn)行多次試驗(yàn)，選擇出1-2個(gè)突破點(diǎn)；

　　第三：不管是治療型單品，還是保健型單品，都必須配有科學(xué)嚴(yán)密的后續(xù)方案。

　　而打造治療型單品和打造保健型單品的不同之處在于，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其較快速占領(lǐng)市場，這就需要業(yè)務(wù)員具備相匹配的知識(shí)結(jié)構(gòu)：

　　第一：打造治療型大單品，需要業(yè)務(wù)人員具備專業(yè)的獸醫(yī)診斷知識(shí)和能力，這樣在向規(guī)?；B(yǎng)殖場打入產(chǎn)品時(shí)切入會(huì)比較快。

　　第二：保健型大單品，需要業(yè)務(wù)人員具備專業(yè)的飼養(yǎng)管理知識(shí)。基于治療型產(chǎn)品的特點(diǎn)，此階段需要的時(shí)間周期較長，只有業(yè)務(wù)人員懂得專業(yè)的飼養(yǎng)管理知識(shí)，才能很好的指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，解決其使用過程產(chǎn)生的各種疑慮和問題。網(wǎng)）

　　根據(jù)自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2004年時(shí)曾全程參與“鴻福2000”大單品的包裝設(shè)計(jì)、推廣、銷售，之后又對(duì)“大漢毒殺”和“金盾120”大單品的打造，經(jīng)驗(yàn)和各種數(shù)據(jù)告訴我，要想有預(yù)期的收獲，打造一個(gè)單品必須經(jīng)過3年時(shí)間的沉淀。這3年可分為三個(gè)階段：

　　第一：是認(rèn)知接受期

　　第二：是認(rèn)可推廣期

　　第三：是認(rèn)證普及期

　　這三個(gè)階段，是打造大單品的整體推廣步驟。在具體的實(shí)施中，應(yīng)該遵守的一個(gè)準(zhǔn)則是，大方向不能變，及時(shí)調(diào)整小步驟，時(shí)間階段可根據(jù)自身情況制定，一步步執(zhí)行實(shí)施下來，不斷實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

　　要想成功打造一個(gè)大單品，必須提前做出整套的計(jì)劃方案。中小企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢進(jìn)行聚焦，集中人力、物力、財(cái)力，去打造一個(gè)單品，這對(duì)公司不僅帶來銷量、利潤的提升，還會(huì)提升公司的知名度。

　　結(jié)語

　　中小獸藥企業(yè)研發(fā)水平、批號(hào)等方面都無法和大企業(yè)抗衡，大單品或許是一條突破之路。到現(xiàn)在，從銷售→業(yè)務(wù)員→客戶，大漢的大單品反饋結(jié)果不錯(cuò)，銷量挺好，除了得益于我們聚焦的客戶目標(biāo)和差異化的銷售定位，我認(rèn)為，企業(yè)能取得好成績，是要能認(rèn)清趨勢，更要提前順應(yīng)趨勢做出調(diào)整。大漢根據(jù)自身優(yōu)勢，5年前就開始抓肉雞規(guī)模化發(fā)展，而去年認(rèn)準(zhǔn)無抗養(yǎng)殖趨勢，開始做大保健。總而言之，中小獸藥企業(yè)的發(fā)展是要聚焦自身優(yōu)勢，順應(yīng)市場和行業(yè)發(fā)展趨勢，用最簡單最有效的產(chǎn)品組合，用獨(dú)有的服務(wù)體系，按營銷規(guī)律一步步向前走，以贏得發(fā)展。