參與探討嘉賓：
石家莊華駿動(dòng)物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理 戈軍珍
先靈葆雅（上海）貿(mào)易有限公司家禽事業(yè)部遼寧區(qū)經(jīng)理 王興國(guó)
河南元和企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理 白海銀
背景分析：敲定這一選題進(jìn)行探討，是出于以下方面的調(diào)查思考——
第一，一縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商張某困擾于獸藥企業(yè)所謂的“多品牌”營(yíng)銷(xiāo)，苦不堪言，一家企業(yè)下設(shè)幾個(gè)甚至十幾個(gè)銷(xiāo)售公司，如此的“多品牌”充斥于同一個(gè)銷(xiāo)售渠道，商家利益何以受到保護(hù)？
第二，細(xì)數(shù)目前實(shí)施 “多品牌”戰(zhàn)略獸藥企業(yè)，在獸藥行業(yè)微利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，亦又舉步維艱、苦不堪言，很多企業(yè)的銷(xiāo)售公司都在生存邊緣掙扎。
第三，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，摒棄所謂的多品牌戰(zhàn)略，開(kāi)始向單品牌、規(guī)范化運(yùn)作方向發(fā)展，通過(guò)對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行專(zhuān)業(yè)細(xì)分化，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，在某一領(lǐng)域爭(zhēng)做專(zhuān)者、強(qiáng)者，亦可理解為實(shí)施單品牌運(yùn)作。
鑒于以上三個(gè)層面的市場(chǎng)現(xiàn)狀，本刊組織關(guān)于“獸藥多品牌戰(zhàn)略與單品牌突破”的分析探討，并邀請(qǐng)三位行業(yè)人士共同分享他們對(duì)此的看法和建議，希望對(duì)企業(yè)正確運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，以及如何利用單品突破實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展提供一定的市場(chǎng)指導(dǎo)。
指南：首先，請(qǐng)各位談一下，如何看待獸藥行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略以及單品牌運(yùn)作？
戈軍珍：獸藥行業(yè)的“多品牌”戰(zhàn)略，從2001年就有企業(yè)開(kāi)始運(yùn)作，其最初目的是通過(guò)多品牌來(lái)選擇不同的渠道，盡可能提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。從這幾年的具體實(shí)施狀況來(lái)看，有個(gè)別企業(yè)做得較為成功；但大部分企業(yè)都是簡(jiǎn)單地在規(guī)模和量上擴(kuò)張；甚至有企業(yè)是在積累了一定的資金實(shí)力以后，把每一個(gè)品牌又單獨(dú)組建了獸藥GMP生產(chǎn)基地，形成了事實(shí)上的獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)品牌，而并不是在一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)下面的多品牌。
實(shí)施單品牌，強(qiáng)調(diào)的是走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的方向，即在目標(biāo)市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品的選擇方面都是專(zhuān)業(yè)的，也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇方面并不是面面俱到，而是把最適合企業(yè)自身的某個(gè)方面，如某一特定細(xì)分市場(chǎng)或某類(lèi)產(chǎn)品做得更好。筆者認(rèn)為，對(duì)于中小獸藥企業(yè)而言，單品牌戰(zhàn)略是其生存和發(fā)展的必然選擇，其關(guān)鍵是聚焦戰(zhàn)略，即市場(chǎng)聚焦、客戶(hù)聚焦、渠道聚焦、產(chǎn)品聚焦，其表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注。
白海銀：筆者認(rèn)為，多品牌運(yùn)作是獸藥行業(yè)初級(jí)階段的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)行業(yè)利潤(rùn)空間大，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低，很多企業(yè)為了賺取高額的銷(xiāo)售利潤(rùn)，采取投機(jī)性經(jīng)營(yíng)，企業(yè)下設(shè)銷(xiāo)售公司或者部門(mén)辦事處，產(chǎn)品換個(gè)標(biāo)簽、產(chǎn)品名，就以又一“品牌”的名義流通到市場(chǎng)銷(xiāo)售。所以，獸藥行業(yè)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的操作，是市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。
而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，獸藥企業(yè)既有的多品牌運(yùn)作，客戶(hù)已經(jīng)逐漸不再接受這樣的產(chǎn)品，行業(yè)給其的發(fā)展空間也越來(lái)越小了。相反，對(duì)于眾多處于發(fā)展甚至是生存階段的企業(yè)而言，依靠單品做大才是未來(lái)企業(yè)做強(qiáng)之道。
王興國(guó)：不管是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還是單品突破，這要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性角度來(lái)分析。筆者認(rèn)為，在品牌的運(yùn)作上，這兩者之間并沒(méi)有矛盾或沖突。品牌是一個(gè)公司的命脈，但是，如果沒(méi)有技術(shù)支撐，只是一個(gè)配方換幾個(gè)名字來(lái)賣(mài)，那賣(mài)得越好產(chǎn)品消亡得越快。
如果單純從營(yíng)銷(xiāo)角度去看，當(dāng)前獸藥企業(yè)所運(yùn)作的多品牌，只能說(shuō)短期內(nèi)可以提高一點(diǎn)銷(xiāo)量。但是，從長(zhǎng)期盈利來(lái)看，這樣操作不會(huì)有很好的結(jié)果。企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)地做一個(gè)品牌，是要涉及很多方面的因素的，并不是起個(gè)名就完事了，還需要后勤、宣傳、市場(chǎng)部等各個(gè)方面的共同努力配合才能做到。
筆者根據(jù)對(duì)國(guó)外獸藥企業(yè)的了解，大多企業(yè)在發(fā)展階段會(huì)做單品，甚至有些成熟的企業(yè)也是在做單品。比如，梅里亞一個(gè)產(chǎn)品全球做10億美金，先靈葆雅的恩拉鼎添加劑2010年全國(guó)做了1.4個(gè)億。所以，這些企業(yè)是很重視單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的。
筆者建議，國(guó)內(nèi)公司還是要扎實(shí)做好自己的產(chǎn)品，通過(guò)某個(gè)產(chǎn)品提高自己的造血能力，真正把企業(yè)的品牌樹(shù)立起來(lái)。對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)紛雜的銷(xiāo)售公司，我想如果農(nóng)業(yè)部不提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，加強(qiáng)監(jiān)管，這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)不會(huì)消亡。只要監(jiān)管不加強(qiáng)，商業(yè)賄賂存在，這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)有好的發(fā)展。不對(duì)產(chǎn)品加以市場(chǎng)保護(hù)，產(chǎn)品仿制就會(huì)很多，這導(dǎo)致的結(jié)果就是，大家都不愿意搞研發(fā)，到頭來(lái)還是同質(zhì)化的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)方案，最終只能還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
指南：在市場(chǎng)的實(shí)踐操作中，獸藥企業(yè)是如何運(yùn)作多品牌或單品化的？
戈軍珍：目前，絕大多數(shù)獸藥企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，并沒(méi)有在市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段方面進(jìn)行真正的細(xì)分，而只是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，在此基礎(chǔ)上啟用一個(gè)不同的商標(biāo)，而在實(shí)際市場(chǎng)操作過(guò)程中，卻是選擇了同樣的渠道和幾乎相同或相類(lèi)似的目標(biāo)客戶(hù)，這樣就造成一個(gè)必然的后果，那就是對(duì)渠道商造成巨大的沖擊。因?yàn)槠渌x擇的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎是相同或類(lèi)似的，這就必然會(huì)導(dǎo)致，做同一目標(biāo)市場(chǎng)的不同渠道商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是對(duì)渠道商利益的損害，這也是一些渠道商所苦惱的原因之一。
筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的根本原因，是由于獸藥生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有從根本上搞清楚多品牌戰(zhàn)略的精髓所在。多品牌戰(zhàn)略的成功，其前提和基礎(chǔ)是市場(chǎng)的細(xì)分，最終延伸的是渠道、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段的細(xì)分。而不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品包裝或商標(biāo)的更換而已，這并不是真正意義上的多品牌。但是，這并不意味著多品牌就是一條失敗的道路，只不過(guò)是很多獸藥企業(yè)沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)多品牌的內(nèi)涵。
其他行業(yè)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)并不少見(jiàn)，最成功應(yīng)屬寶潔公司，多品牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是真正的消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好和需求，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的品牌戰(zhàn)略定位，這就是多品牌實(shí)施的基礎(chǔ)。在我國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，五糧液集團(tuán)就是典型的多品牌戰(zhàn)略，他們把定位、差異不同的酒類(lèi)分為不同的品牌，通過(guò)不同的渠道商，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，用不同的銷(xiāo)售手段進(jìn)行銷(xiāo)售，事實(shí)上也獲得巨大的成功。
一個(gè)企業(yè)無(wú)論是實(shí)行多品牌還是單品牌，關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)單品牌和多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)是否有充分的認(rèn)識(shí)及充足的準(zhǔn)備。如果有，無(wú)論是實(shí)施多品牌還是單品牌，都可能成功；如果沒(méi)有，那么無(wú)論實(shí)施單品牌和多品牌都有可能失敗。
指南：請(qǐng)結(jié)合各自的市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)歷，談?wù)剬?duì)獸藥企業(yè)建立品牌的認(rèn)知？
王興國(guó)：一個(gè)企業(yè)做什么品牌，在企業(yè)建立之初就要給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位。到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)？做什么類(lèi)型的服務(wù)？然后，才能建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)，慢慢地才會(huì)形成相應(yīng)的品牌。品牌是個(gè)很模糊又清晰的概念，比如，輝瑞公司一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，把主要經(jīng)歷都放在非處方藥新品的研究上。這就是行業(yè)內(nèi)對(duì)輝瑞的看法，輝瑞的品牌就是創(chuàng)新，而輝瑞的品牌定義為科技、創(chuàng)新，這是大家對(duì)他的品牌認(rèn)知。
再比如，默克，其品牌定位又不一樣。默克的價(jià)值理念是“藥品是用來(lái)造福人類(lèi)解決人們健康問(wèn)題的而不是盈利的”。所以，默克跟輝瑞的不同之處就是全球最大的處方藥生產(chǎn)商。這就是人們對(duì)默克的認(rèn)知，提到處方藥就會(huì)想到默克。
強(qiáng)生的創(chuàng)可貼就是個(gè)多品牌戰(zhàn)略的最好詮釋。邦迪只是創(chuàng)可貼的一個(gè)品牌，但是現(xiàn)在人們到藥店都問(wèn)有邦迪嗎？而不是問(wèn)有創(chuàng)可貼嗎。所以，品牌的樹(shù)立不是一朝一夕就能建立起來(lái)的。
總之，從我個(gè)人理解來(lái)看，企業(yè)首先應(yīng)該建立自己的市場(chǎng)定位，然后再去談品牌。否則，定位不清楚就無(wú)法談品牌的問(wèn)題。
戈軍珍：一個(gè)企業(yè)無(wú)論選擇單品牌還是多品牌，歸根結(jié)底是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力來(lái)決定的，不能簡(jiǎn)單的理解為好與不好。這就好比一個(gè)想學(xué)武術(shù)的人，練哪一種武功能成為高手，歸根結(jié)底是由自己的身體素質(zhì)及悟性決定的，并不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為少林武功好或武當(dāng)功夫好，任何一種武功門(mén)派中，都有高手也有庸才。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是在不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的客戶(hù)，針對(duì)不同的渠道商提供具有較大差異的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地講，多品牌戰(zhàn)略是以差異化作為前提和基礎(chǔ)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)定位、客戶(hù)選擇、渠道選擇、產(chǎn)品定位及銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建提出了更高的要求，它體現(xiàn)的是企業(yè)在人才、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面具有更高的實(shí)力，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面，具有較強(qiáng)的研發(fā)能力。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品定位最終導(dǎo)致不同的客戶(hù)定位，這恰恰是目前許多獸藥企業(yè)所不具備的，所以，部分獸藥生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，感覺(jué)到力不從心，遇到諸多困難，這也是一個(gè)必然的結(jié)果。
指南總結(jié)：通過(guò)上述幾位嘉賓的觀點(diǎn)分析來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多獸藥企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，多數(shù)是在簡(jiǎn)單的規(guī)模和量上做文章，而沒(méi)有深層次挖掘多品牌戰(zhàn)略的真正精髓。為了短期的銷(xiāo)售利潤(rùn)，于是許多企業(yè)紛紛采取多品牌戰(zhàn)略，意欲突破瓶頸。
“多品牌”策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異。包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。
相反，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)份額的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，打造在某一市場(chǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精細(xì)化的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，越來(lái)越受到行業(yè)的認(rèn)可。
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