“大家做的東西差不多，追求大而全，看似一個平臺基本可以解決所有需求，但這做得還不夠精細(xì)。在獨特的產(chǎn)品資源、貼心的配送服務(wù)方面，還可以做出一些具有特色的領(lǐng)域”。
“下午四點半下單‘買菜’，五點鐘下班，半小時下班到家，這時訂的菜和水果也送到家里了，正好洗菜做飯。”這是家住上海的吳小姐近期在一個生鮮電商平臺上的“買菜”體驗。
生鮮電商發(fā)展至今，已是各種模式層出不窮，甚至讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”。“看著模式差不多，配送服務(wù)、商品情況等差別不大，并沒有說一定用哪個電商平臺，哪家有優(yōu)惠活動就用哪一家。”吳小姐這樣介紹自己在生鮮電商平臺上的購物過程。這其實反映生鮮電商在行業(yè)大發(fā)展、企業(yè)紛紛涌入情況下的困局。時至今日，眾多生鮮電商仍在相同模式下爭奪，消費者正在期待眼前一亮的生鮮電商模式，真正意義上整合并精細(xì)化開拓這一藍(lán)海市場。
網(wǎng)上買菜很流行
吳小姐選擇在電商平臺買菜，是出于有效利用時間的考慮。在外企工作的她，每天工作較忙，平時很難抽出時間去菜市場買菜，而蔬菜瓜果等又不能提前購買囤貨，如果每天等下班之后去買菜，那么菜場和超市中的菜已不新鮮。城市生鮮電商的出現(xiàn)可以很好地解決這個問題。另外，現(xiàn)在很多生鮮電商在很多城市提出“一小時送上門”等服務(wù)，讓消費者有充足時間確定自己何時下單購買，也為消費者更改送貨時間等提供便利。
吳小姐此次購買的是當(dāng)天晚上的食材及水果。除食材中蔬菜的新鮮度差一點之外，她對這次消費基本滿意。據(jù)悉，在吳小姐辦公室中，有很多人已選擇生鮮電商的購物模式，為自己購買水果、蔬菜等，她們在多個生鮮電商平臺中進(jìn)行貨物、服務(wù)及優(yōu)惠方面的比較，在各個平臺上尋找最好產(chǎn)品和服務(wù)及最優(yōu)的讓利。“平時習(xí)慣在電商平臺上購物，食材、水果等都在電商平臺上購買。而且在電商平臺上購買還算是比較物美價廉。雖然這些東西配送成本高，但電商減少其中的流通環(huán)節(jié)，相應(yīng)產(chǎn)品的價格應(yīng)該要相對低一點。”吳小姐認(rèn)為。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商已達(dá)4000家，支撐4000家生鮮電商的是背后巨大的消費市場?！?014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2014年，我國涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達(dá)3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長221%。申銀萬國[微博]數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今明兩年生鮮電商交易規(guī)模有7倍空間，帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。
據(jù)估算，2015年至2016年生鮮電商增速分別為100%及75%，對應(yīng)年銷售額521億元及911億元。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。同時，當(dāng)前，國家政策層面對生鮮電商領(lǐng)域的扶持動作不少，今年中央一號文件再次鎖定“三農(nóng)”問題，生鮮市場在政策方面依然存在利好。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”等東風(fēng)也頻頻吹向生鮮電商領(lǐng)域，行業(yè)乘風(fēng)而上趨勢明顯。
生鮮電商誘人市場
除生鮮電商巨量市場以外，行業(yè)的高利潤使得生鮮電商成為炙手可熱的“香餑餑”。據(jù)悉，生鮮電商的綜合毛利率可達(dá)30%-40%，其中海鮮產(chǎn)品更是暴利，毛利達(dá)50%以上，而普通水果和凍肉則分別有20%和20%—30%。這樣的高利潤加上行業(yè)的特殊性，即生鮮的重復(fù)購買率相當(dāng)高，一旦行業(yè)中形成巨頭，其發(fā)展?jié)摿上攵?/p>
但目前生鮮電商行業(yè)的實際情況是，在這一個誘人的市場中，并沒有形成可以壟斷或部分壟斷的寡頭，仍是群雄逐鹿的競爭狀態(tài)。梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，目前天貓、京東、亞馬遜中國等電商巨頭都已在深耕。另外，華潤萬家、光明集團、蘇寧超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始推出自己的生鮮電商平臺。
其中，天貓生鮮已在市場中發(fā)力多時，天貓生鮮平臺涵蓋全球70多個國家，商品數(shù)量超10萬個，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn)、肉禽等。京東則在今年的戰(zhàn)略中突出生鮮電商的地位。近期，京東生鮮電商渠道通過經(jīng)營荔枝、小龍蝦等生鮮產(chǎn)品吸引消費者眼球。今年5月，亞馬遜中國宣布其“生鮮館”正式上線，將涵蓋水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)及蛋糕五大主流生鮮品類，精選共計超過600款產(chǎn)品。據(jù)公司副總裁石建軍介紹，亞馬遜將攜手目前在生鮮領(lǐng)域擁有良好口碑、豐富的運營經(jīng)驗及成熟供應(yīng)鏈體系和冷鏈管理的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，創(chuàng)立亞馬遜中國“生鮮館”。
傳統(tǒng)零售企業(yè)、超市等則利用其線下優(yōu)勢圈占自己的地盤。傳統(tǒng)商超華潤萬家旗下的電子商務(wù)平臺“e萬家”已上線，提供大量生鮮商品。糧油生鮮供應(yīng)商上海光明食品集團則上線都市菜園生鮮電商平臺。這些傳統(tǒng)的零售企業(yè)擁有線下網(wǎng)點、消費者人群等明顯優(yōu)勢，在生鮮進(jìn)社區(qū)、送上門等方面有著難以比擬的優(yōu)勢。
此外，部分專業(yè)生鮮電商近期崛起的勢頭也非常強勁。以美味七七、本來生活等為例，都在高舉自己的生鮮電商模式，各自攻城略地，專業(yè)生鮮電商背后的資本潮涌明顯。近日，水果生鮮電商天天果園完成由京東領(lǐng)投總金額7000萬美元的C輪融資；美味七七在上線不久獲得美國風(fēng)險資本的A輪投資，2014年5月又獲得亞馬遜的B輪投資。
消費者期待“眼前一亮”
盡管有著巨量的市場空間，消費者的消費習(xí)慣也在逐步培養(yǎng)，但生鮮電商發(fā)展至今卻是“步履維艱”。根據(jù)此前資料，全國眾多生鮮電商中鮮有大量盈利，現(xiàn)在的生鮮電商中幾乎全部在虧損。這樣的生存狀況在資本跑馬圈地中似乎習(xí)以為常，“先燒錢，跟別人拼、跟別人耗，最后有足夠錢來燒的、模式又符合市場需求的，自然就成為勝利者，公司背后的金主多是這么想的。”上海某家生鮮電商企業(yè)管理層人士稱。
在這樣的基本格局下，生鮮電商密集推出自己的優(yōu)惠政策和有些不計成本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美味七七、本來生活等優(yōu)惠活動不斷，并在送貨服務(wù)等方面提出各種創(chuàng)新服務(wù)。4月13日起，美味七七在上海外環(huán)以內(nèi)推出1小時送達(dá)服務(wù)，且為鼓勵用戶試用，一開始所有運費全免。這是吳小姐和她的朋友樂意見到的，“哪家劃算去哪家，以后有一到兩家做大做強之后，優(yōu)惠可能就沒有那么多了”。
但當(dāng)下，生鮮電商模式的雷同，讓消費者和企業(yè)自己都覺得稍顯單調(diào)。不論是平臺類型還是自營類型的生鮮電商，均面臨著資源和能力挑戰(zhàn)。反映在消費者身上，就是生鮮電商的貨源組織能力和質(zhì)量、貨物配送與監(jiān)督等能力的短板時有出現(xiàn)。“大家做的東西差不多，追求大而全，看似一個平臺基本可以解決所有需求，但這做得還不夠精細(xì)。在獨特的產(chǎn)品資源、貼心的配送服務(wù)方面，還可以做出一些具有特色的領(lǐng)域”。
另外，用戶在多個生鮮電商跳躍，用戶黏度不高，看似最大的壓力在電商企業(yè)自己，但消費者同樣有著各式各樣的不便之處。用戶黏度的培養(yǎng)，在塑造傳統(tǒng)優(yōu)惠活動等的同時，特色廚房美食服務(wù)、客戶定制生鮮套餐等現(xiàn)實的需求，也是能讓消費者“眼前一亮”的地方，并可以切切實實提升消費者的忠誠度。
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