獸藥化藥在獸藥行業(yè)起步時(shí)在獸藥行業(yè)占了很大的比例，國家開始對(duì)獸藥行業(yè)強(qiáng)制實(shí)行GMP生產(chǎn)要求時(shí)很多企業(yè)首先通過了粉劑、散劑的生產(chǎn)線，這種生產(chǎn)線實(shí)際就是化藥的生產(chǎn)線?；幍纳a(chǎn)銷售經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，為中國的養(yǎng)殖業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)。隨著國家對(duì)食品安全的重視，對(duì)人畜共用藥的控制，相關(guān)行政部門對(duì)獸藥化藥行業(yè)提出了更高的要求；養(yǎng)殖業(yè)疫病的日趨復(fù)雜性致使獸藥化藥的局限性越發(fā)明顯；化藥濫用導(dǎo)致敏感度降低、治療無效的例子比比皆是；養(yǎng)殖模式的變化，大的養(yǎng)殖企業(yè)集團(tuán)的壟斷、專業(yè)的大型自養(yǎng)場(chǎng)的興起使獸藥企業(yè)的銷售渠道變窄，抬高了獸藥企業(yè)的渠道進(jìn)入門檻。上述各項(xiàng)都對(duì)獸藥化藥行業(yè)模式的變更起到了決定性的推動(dòng)作用。如果我們僅僅還是站在如何進(jìn)行銷售模式的探討、銷售戰(zhàn)術(shù)的改變、對(duì)新獸藥研發(fā)的迷信。而不是站在行業(yè)生命周期的角度對(duì)獸藥行業(yè)進(jìn)行再思考，恐怕會(huì)被大浪淘沙，很快從這個(gè)行業(yè)消失。筆者僅就獸藥化藥的行業(yè)生命周期做一分析，拋磚引玉，與同行一起探討獸藥行業(yè)的未來發(fā)展。
獸藥化藥行業(yè)與其他行業(yè)一樣都是存在生命周期的，一個(gè)行業(yè)的生命周期大致可以劃分為幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在行業(yè)的不同階段，不僅市場(chǎng)需求和市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)發(fā)生變化，而且顧客的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和成功因素都可能發(fā)生變化。特別是在行業(yè)從一個(gè)階段到另一個(gè)階段發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，如果企業(yè)依然沿用舊的戰(zhàn)略方針，就難免在戰(zhàn)略決策中步入誤區(qū)。本人另外一篇關(guān)于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文章涉及到對(duì)不同階段認(rèn)知如果發(fā)生錯(cuò)誤可能導(dǎo)致的惡果。因此，認(rèn)清獸藥化藥行業(yè)演變的過程以及獸藥化藥行業(yè)在不同階段的主要特征，可以使企業(yè)更好地識(shí)別出獸藥化藥行業(yè)演變中隱藏的機(jī)遇和威脅，從而對(duì)戰(zhàn)略做出必要的調(diào)整。
現(xiàn)在最主要的是要認(rèn)清獸藥化藥行業(yè)處在行業(yè)生命周期的什么階段，在這個(gè)階段我們要采取什么樣的戰(zhàn)略思考和行動(dòng)，這樣一個(gè)企業(yè)才可能真正的能夠給自己定位，采取什么樣的企業(yè)發(fā)展思路。
行業(yè)生命周期分為幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，每個(gè)階段均有其特點(diǎn)。
1、行業(yè)幼稚期。行業(yè)幼稚期的基本特征可以歸結(jié)為生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)、銷售市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：
幼稚期發(fā)展具有高度的不確定性。在行業(yè)幼稚期，由于行業(yè)規(guī)范還不成熟，無論產(chǎn)品還是其生產(chǎn)技術(shù)，都存在多種變化的可能。行業(yè)內(nèi)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)也各不相同。顧客缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，無法準(zhǔn)確認(rèn)定產(chǎn)品的優(yōu)劣，甚至無法理解產(chǎn)品的價(jià)值，這往往成為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的一大障礙。
競(jìng)爭(zhēng)策略不確定性。這一時(shí)期，市場(chǎng)信息的傳播機(jī)制還未形成，企業(yè)之間發(fā)生直接對(duì)抗的概率又不大，因此每個(gè)企業(yè)采用的市場(chǎng)開拓方式各不相同，市場(chǎng)開發(fā)策略具有探索性和多變性。
在這個(gè)階段，化藥的應(yīng)用很少，產(chǎn)品較為單一，養(yǎng)殖業(yè)的疫病還沒有那么復(fù)雜。單品化藥可以有很大的銷量。因?yàn)殇N售渠道基本為總經(jīng)銷-分銷-用戶的結(jié)構(gòu)形式，化藥生產(chǎn)企業(yè)只要選好經(jīng)銷商，再做好自己的產(chǎn)品即可?？蛻粢恢痹趯ふ液线m的廠家。這時(shí)候化藥廠家的職責(zé)比較簡(jiǎn)單明確。相對(duì)養(yǎng)殖行業(yè)，化藥企業(yè)相對(duì)較少，可以歸結(jié)為銷售理論的生產(chǎn)階段，化藥市場(chǎng)的走勢(shì)由各個(gè)化藥廠家自己判斷，競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈。
2、行業(yè)成長(zhǎng)期。行業(yè)成長(zhǎng)期是行業(yè)走向成熟的過渡階段，技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性逐步降低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加。這一階段的主要特征有以下幾個(gè)方面：
市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著產(chǎn)品信息擴(kuò)散和顧客產(chǎn)品知識(shí)的逐漸豐富，市場(chǎng)增長(zhǎng)率在一定時(shí)期內(nèi)居高不下。這種形勢(shì)也會(huì)對(duì)行業(yè)外部的企業(yè)產(chǎn)生很大的吸引力。
技術(shù)發(fā)展的不確定性逐步降低。盡管技術(shù)開發(fā)永遠(yuǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)，但技術(shù)發(fā)展方向開始明朗化；產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)逐步趨向穩(wěn)定，行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開始形成。
競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)信息的廣泛傳播使企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的認(rèn)識(shí)趨于一致，后進(jìn)企業(yè)對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略模仿也使得許多企業(yè)之間出現(xiàn)了相似的戰(zhàn)略行為。成長(zhǎng)期后期企業(yè)數(shù)量由急劇增長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)向減少。在成長(zhǎng)前期，一方面有大量的外部企業(yè)試圖進(jìn)入這一領(lǐng)域；另一方面行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也會(huì)發(fā)生裂變，造成企業(yè)數(shù)量不斷增多。在成長(zhǎng)后期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致一批企業(yè)被淘汰出局，企業(yè)數(shù)量不斷減少。
隨著國內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)的蓬勃發(fā)展，獸藥行業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期，是獸藥化藥行業(yè)的黃金時(shí)代。化藥行業(yè)開始采用復(fù)方的形式，由單一配方轉(zhuǎn)為幾種藥品的配伍使用，一方面配合自己的新奇特的神藥的宣傳，另外一方面適應(yīng)了國內(nèi)日趨復(fù)雜的疫病情況。同時(shí)，化藥廠家在銷售模式上進(jìn)行了修改，減少了銷售環(huán)節(jié)，除去物流解決不掉的必須由總經(jīng)銷銷售的產(chǎn)品，實(shí)行了扁平化的銷售政策，直接和基層經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接，輔助基層經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶打交道。有的化藥廠家甚至直接由業(yè)務(wù)員和養(yǎng)殖戶直接交易。化藥廠家的數(shù)量在這時(shí)候急劇增長(zhǎng)，在河北省甚至出現(xiàn)了獸藥生產(chǎn)企業(yè)園區(qū)。各個(gè)化藥企業(yè)基本都采用了相同的銷售模式。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。企業(yè)的利潤這時(shí)候隨著銷量的上升呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。國家相關(guān)部門雖然對(duì)藥品的復(fù)方?jīng)]做硬性規(guī)定，只是對(duì)標(biāo)簽等開始規(guī)范。但是對(duì)化藥開始實(shí)行進(jìn)入門檻-獸藥的GMP。這時(shí)大家對(duì)化藥的將來發(fā)展走勢(shì)出現(xiàn)分歧。對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)期認(rèn)知度較低的廠家被淘汰出局。
3、行業(yè)成熟期。經(jīng)歷了一段時(shí)期的高速成長(zhǎng)之后，所有的行業(yè)都會(huì)進(jìn)入成熟階段。獸藥化藥市場(chǎng)也不例外。這一階段的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至停滯，行業(yè)生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)飽和并持續(xù)保持供過于求的局面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式。產(chǎn)品和技術(shù)更加成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度達(dá)到很高的水平，行業(yè)技術(shù)的變化更多是圍繞工藝技術(shù)進(jìn)行的。行業(yè)內(nèi)對(duì)哪些技術(shù)是先導(dǎo)技術(shù)，哪些是關(guān)鍵技術(shù)有著廣泛的共識(shí)，這些技術(shù)的開發(fā)也成為行業(yè)內(nèi)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則格式化，企業(yè)數(shù)量逐步減少到最低水平。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑已經(jīng)形成相近的理解，并按照這種理解來部署自己的戰(zhàn)略行動(dòng)。行業(yè)內(nèi)一些相關(guān)的活動(dòng)變得很有規(guī)則。有些在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的企業(yè)會(huì)主動(dòng)撤出這一領(lǐng)域，許多不能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)被淘汰。
在這個(gè)階段，養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)生了深刻變革，養(yǎng)殖的壟斷化、規(guī)?；?、專業(yè)化開始形成。養(yǎng)殖行業(yè)對(duì)于獸藥化藥行業(yè)有了決定性的發(fā)言權(quán)。
國家處于食品安全的考慮，對(duì)獸藥化藥進(jìn)行了全面的梳理。過去的行業(yè)潛規(guī)則被全面禁止，甚至在很多方面劃定了紅線，出現(xiàn)了刑事責(zé)任的情況。
化藥行業(yè)中大家又站在一條起跑線上，產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝相對(duì)比較成熟，市場(chǎng)所展現(xiàn)的均是銷售噱頭的賣點(diǎn)，產(chǎn)品本質(zhì)上沒有突破性的進(jìn)展。開始出現(xiàn)明星化藥企業(yè)。
化藥行業(yè)扁平化渠道銷售受到很大沖擊，和養(yǎng)殖戶直接打交道的銷售模式發(fā)生了變化，養(yǎng)殖企業(yè)的專業(yè)化程度越來越高，由化藥企業(yè)實(shí)行保姆式銷售的模式受到養(yǎng)殖模式變化失去了存在的基石，已經(jīng)不再適合養(yǎng)殖模式的變化。養(yǎng)殖企業(yè)的進(jìn)入門檻被抬得很高，很多企業(yè)被排除在外。當(dāng)然中國的地域遼闊性決定了養(yǎng)殖模式的多樣性，但是集團(tuán)化、專業(yè)化養(yǎng)殖的模式變化是發(fā)展的必然趨勢(shì)，化藥廠家的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)逐漸變緩，受養(yǎng)殖行情、疫情等因素的影響越來越明顯。這時(shí)候產(chǎn)品和技術(shù)在國家強(qiáng)制要求下變得統(tǒng)一、成熟。在產(chǎn)品上打擦邊球的風(fēng)險(xiǎn)不可承受。
有實(shí)力的企業(yè)開始在專利產(chǎn)品、新獸藥上做文章。獸藥化藥因?yàn)槠溟_發(fā)的難度，在市場(chǎng)上被相關(guān)行政部門關(guān)注的程度最高，因此被很多企業(yè)開始由重視第一位向后順延?；幵谄髽I(yè)銷售占的比重一路走低。同時(shí)大家的競(jìng)爭(zhēng)客戶越來越集中。后知后覺的企業(yè)基本沒有了進(jìn)入集團(tuán)企業(yè)和專業(yè)養(yǎng)殖廠的渠道。在競(jìng)爭(zhēng)中被排除在游戲之外。這時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始了殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然企業(yè)可以在品牌上。生產(chǎn)工藝上做文章，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是不可避免的結(jié)果。以前的其他行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比如家電的價(jià)格戰(zhàn)就是前車之鑒。
4、行業(yè)衰退期。一個(gè)行業(yè)步入衰退期后，整個(gè)行業(yè)的銷售額出現(xiàn)了持續(xù)的不可逆轉(zhuǎn)的下降趨勢(shì)，還會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降、需求下降、產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少等特點(diǎn)。事實(shí)上，經(jīng)歷了衰退期的行業(yè)，盡管其中一些可能極度萎縮，卻很少完全消失，有些行業(yè)受到重大技術(shù)創(chuàng)新成果的推動(dòng)，還可能進(jìn)入再生階段。在衰退期內(nèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，不少企業(yè)將會(huì)退出衰退行業(yè)。
從行業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境條件出發(fā)，可歸納出以下四種類型的衰退行業(yè)。
資源性衰退。由于生產(chǎn)所賴以進(jìn)行的資源即將枯竭，使行業(yè)無法在原有空間里繼續(xù)生產(chǎn)。這種類型的行業(yè)大多數(shù)都是以不可再生的自然資源為原料和能源。
效率性衰退。主要是因?yàn)樾实拖碌谋容^劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退。原先在某地區(qū)有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，可能因?yàn)槠鋵⒓夹g(shù)擴(kuò)散到生產(chǎn)要素（地租、原材料、勞動(dòng)力等）更低的其它地區(qū)，而發(fā)生了比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移，使得該地區(qū)的該行業(yè)逐漸衰退。
收入低彈性衰退。因需求—收入彈性較低而衰退的行業(yè)。人民生活在由低收入向高收入的發(fā)展中，行業(yè)間因產(chǎn)品需求量不同而產(chǎn)生發(fā)展速度、方向的變化。有的高速增長(zhǎng)，有的低速增長(zhǎng)或不增長(zhǎng)，還有的可能是負(fù)增長(zhǎng)，它反映了行業(yè)興衰在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)品品種需求雙重制約下的變化關(guān)系。
聚焦過度性衰退。因經(jīng)濟(jì)過度聚焦的弊端而引起行業(yè)衰退。行業(yè)聚焦到一定程度，就會(huì)走向反面而出現(xiàn)擴(kuò)散。這種擴(kuò)散一般有三個(gè)方面的原因：一是社會(huì)的，即通過擴(kuò)散來實(shí)現(xiàn)社會(huì)全面布局的均衡；二是經(jīng)濟(jì)的，過度集中已不再有經(jīng)濟(jì)性；三是發(fā)展上的，通過有選擇地淘汰一些行業(yè)，騰出空間來發(fā)展效率更高、技術(shù)更先進(jìn)的行業(yè)，它反映了生產(chǎn)日益社會(huì)化的條件下，行業(yè)興衰與全社會(huì)整體要求和整體利益的相互影響，相互依存的關(guān)系是行業(yè)發(fā)展受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、布局均衡、環(huán)境環(huán)境保護(hù)等多重目標(biāo)制約的結(jié)果。
獸藥化藥目前我認(rèn)為是從成熟期到衰退期的過度。屬于是聚焦過度性衰退。受國家食品安全宏觀要求的影響，受養(yǎng)殖模式變化的影響。獸藥化藥已經(jīng)不屬于獸藥企業(yè)的首選現(xiàn)金牛類。養(yǎng)殖的發(fā)展是無抗生素的需求，綠色獸藥、各種添加劑、各種酶制劑越來越受到獸藥廠家的青睞。中獸藥也是將來發(fā)展的趨勢(shì)?；帪橥醯臅r(shí)代已經(jīng)從高峰走向低谷。從成熟走向衰退。不管出于哪種考慮，獸藥企業(yè)的發(fā)展必然走非抗生素為重的思路。同時(shí)，獸藥化藥這個(gè)行業(yè)由于在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)絕對(duì)不會(huì)消失，但是價(jià)格戰(zhàn)不可避免。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開序幕，誰掌握了先機(jī)，不論采取哪種銷售模式，誰就會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
多數(shù)行業(yè)由初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，有的行業(yè)成熟期很短，有的行業(yè)成熟期很長(zhǎng)，也有的行業(yè)從成熟階段又回到成長(zhǎng)期發(fā)展。因此說，行業(yè)的演變過程有時(shí)是一個(gè)往復(fù)的發(fā)展過程，這些都是由技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等影響因素綜合決定的。作為企業(yè)管理者，一定要對(duì)行業(yè)發(fā)展過程及行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能對(duì)行業(yè)所產(chǎn)生的一系列影響做出積極明智的反映，以避免操之過急，造成決策上的失誤。但是這種往復(fù)過程是殘酷的，肯定是大部分獸藥化藥企業(yè)的死亡為代價(jià)。這種往復(fù)是春秋諸小國之爭(zhēng)逐漸演變?yōu)閼?zhàn)國七雄之爭(zhēng)的往復(fù)。誰先知先覺，在戰(zhàn)略上對(duì)化藥行業(yè)的生命周期有著清醒的認(rèn)知，應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略取得市場(chǎng)先機(jī)誰就贏得了市場(chǎng)。
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