一、什么是獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略
?。ㄒ唬┢放坪推放茟?zhàn)略
品牌就是人品，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果。
塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。
品牌具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征。對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。
品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代。
國(guó)內(nèi)許多動(dòng)物藥品企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績(jī)不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而半途放棄，或者單純理解為在畜牧獸醫(yī)期刊上做廣告。
?。ǘ┢放茟?zhàn)略發(fā)展的四個(gè)階段
品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段為產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，起源于批量產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生、早期的廣告哲學(xué)，主流思想是USP獨(dú)特銷售主張，關(guān)注的焦點(diǎn)是理性的產(chǎn)品效益，典型的廣告風(fēng)格為產(chǎn)品演示論證、解決問題；
第二階段為消費(fèi)者戰(zhàn)略階段，起源于艾里克森的產(chǎn)品差異化理論、市場(chǎng)調(diào)查的興起，主流思想是關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注的焦點(diǎn)是感性的品牌效益，典型的廣告風(fēng)格為生活片段、品牌親和力；
第三階段為顛覆戰(zhàn)略階段，起源于市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消費(fèi)者，關(guān)注的焦點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體競(jìng)爭(zhēng)，典型的廣告風(fēng)格為沖擊感、超現(xiàn)實(shí)的廣告、變化的市場(chǎng)；
第四階段為公司品牌戰(zhàn)略，起源于品牌被賦予新角色、服務(wù)部分的重要性，主流思想是組織的觀點(diǎn)，關(guān)注的焦點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值和目的，典型的廣告風(fēng)格為高唱贊歌式的廣告。
二、國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)為什么需要品牌戰(zhàn)略
國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，獸藥數(shù)量嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
對(duì)于現(xiàn)在獸藥企業(yè)來說，雖然產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場(chǎng)游戲規(guī)則不斷變換，但發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵不會(huì)輕易改變。比如，療效、質(zhì)量、外觀、溝通、靈活性、刺激、效率、歸屬感、舒適性、親和力、美譽(yù)、自然等等，都是構(gòu)成獸藥品牌的核心價(jià)值元素。
在一個(gè)快速變化的特殊的獸藥市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商）需求的表現(xiàn)形式可能會(huì)快速變化（如對(duì)產(chǎn)品功能的述求、對(duì)技術(shù)服務(wù)的述求、對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)保護(hù)的述求等），生產(chǎn)企業(yè)需要做的是不斷地調(diào)整產(chǎn)品的外在形式（包裝形式、包裝規(guī)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)等）以滿足消費(fèi)者的需求。但是，品牌內(nèi)在的價(jià)值觀和理念不會(huì)很快變化。當(dāng)產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如今，國(guó)家強(qiáng)制實(shí)施GMP以及統(tǒng)一的國(guó)家獸藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和說明書備案制度，在獸藥的質(zhì)量和功能上，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)之間已經(jīng)非常接近；但在企業(yè)管理和品牌塑造方在明顯的差距。
強(qiáng)勢(shì)品牌是如何煉成的？因?yàn)橛幸粋€(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人，是公司培育了強(qiáng)大的企業(yè)文化，是不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)了時(shí)代潮流，說法不一而足。那么，到底是什么令一個(gè)公司痛下決心去打造品牌？是什么堅(jiān)定了公司寧愿花費(fèi)大的投入也要打造品牌的信心？是什么讓公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不偏離事業(yè)的方向？是什么讓一個(gè)公司的全部員工永遠(yuǎn)充滿激情和斗志？每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)著品牌發(fā)展的航向，它就是品牌的愿景。
一個(gè)企業(yè)僅僅制定了品牌戰(zhàn)略還不夠，內(nèi)部還需要有足夠的執(zhí)行力相配合，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期過程，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)的勞動(dòng)力低廉并且多屬于家族氏管理，保證產(chǎn)品能夠擁有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；而外企規(guī)范化的運(yùn)作，使其喪失了產(chǎn)品在成本方面的競(jìng)爭(zhēng)力。問題也許如此，但只是一個(gè)表象。恰恰是由于同樣的原因，決定了國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)只能賺取生產(chǎn)過程中在成本那一塊的利潤(rùn)，這是低端利潤(rùn)；而外企或有品牌度的企業(yè)要賺取的是品牌帶來的附加值，是高端利潤(rùn)。
因此，一個(gè)企業(yè)的真正能力，是在品牌方面的能力。成本優(yōu)先策略和品牌優(yōu)先策略，是兩個(gè)完全不同的策略。但對(duì)于一直堅(jiān)持品牌策略的企業(yè)來說，客戶的忠誠(chéng)度較高。在市場(chǎng)沒有飽和的時(shí)候，各類企業(yè)都很容易找到自己的市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品過剩后，品牌將決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略誤區(qū)
國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)獸藥企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長(zhǎng)遠(yuǎn)漫長(zhǎng)之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，解決不了什么實(shí)際問題，在品牌建設(shè)與管理過程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過場(chǎng)，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。即便有品牌戰(zhàn)略，也是非常雜亂、非常膚淺，主要表現(xiàn)為：
1、品牌戰(zhàn)略位置隨意化：沒有把品牌放到企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。品牌既然被認(rèn)為是企業(yè)頭等考慮的大事，品牌建設(shè)就應(yīng)該是企業(yè)極其重要的戰(zhàn)略決擇。是企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌戰(zhàn)略？還是品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略如何指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略又是如何與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略順利推進(jìn)的？
2、品牌戰(zhàn)略愿景缺失化：過分強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要從企業(yè)的愿景來界定企業(yè)是誰(shuí)、企業(yè)未來的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀等一樣，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃也離不開品牌是誰(shuí)、品牌的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么、品牌為什么存在、品牌從哪里來要到哪里去（品牌目標(biāo)）。沒有明確的目標(biāo)，就象航行中的巨輪沒有了導(dǎo)航儀一樣，企業(yè)的品牌建設(shè)隨時(shí)都有可能改變方向甚至撞向冰山而沉沒！#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
3、品牌戰(zhàn)略使命輕率化：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的品牌塑造活動(dòng)就缺乏持久的內(nèi)在動(dòng)力。正如企業(yè)有一個(gè)使命來表明企業(yè)除了追求股東價(jià)值最大化外，賺錢并不是最終的目的，企業(yè)還要靠為社會(huì)、為人類的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己價(jià)值而存在一樣，品牌也必須有自己的使命！缺乏使命的品牌不能讓員工和利益相關(guān)者自發(fā)的努力，企業(yè)的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“動(dòng)力源泉”！
4、品牌定位與品牌傳播簡(jiǎn)單化與膚淺化：基本拘囿于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡(jiǎn)單膚淺，或?qū)?ldquo;品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌識(shí)別規(guī)劃”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策等戰(zhàn)術(shù)性手段誤為“品牌戰(zhàn)略”。
5、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃被技術(shù)化與復(fù)雜化：對(duì)品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”“擴(kuò)張戰(zhàn)略”“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的往往依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”“總成本最低戰(zhàn)略”“差別化戰(zhàn)略”或“一體化”、“集中化”、“多樣化”與“國(guó)際化”等老答案，未能針對(duì)品牌對(duì)其獨(dú)特性做出規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)心的是品牌發(fā)展的方向和本身能力的匹配問題，戰(zhàn)略規(guī)劃不是“科學(xué)方法對(duì)企業(yè)決策的應(yīng)用“，它更強(qiáng)調(diào)思考而不是過重于技術(shù)分析。
6、品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)被空虛化與離地化：對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，提出了以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、文化等其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者，品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)密切相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。
四、國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略盲點(diǎn)
對(duì)于戰(zhàn)略的理解，中國(guó)獸藥企業(yè)幾乎沒有理解或者是似是而非的理解。目前許多獸藥企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，就是往往將戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行割裂來做。
然而，戰(zhàn)略執(zhí)行最核心的目的就是將戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有機(jī)地銜接起來。而戰(zhàn)略執(zhí)行有兩個(gè)先決條件：一是把握傳承，二是合理控制。
戰(zhàn)略傳承包括戰(zhàn)略澄清和形成共識(shí)。企業(yè)內(nèi)各階層員工對(duì)戰(zhàn)略的共識(shí)會(huì)對(duì)公司戰(zhàn)略的成功執(zhí)行產(chǎn)生重要影響。沒有共識(shí)，公司的戰(zhàn)略行動(dòng)將缺乏合力，不同方向的牽引力將會(huì)引致和加劇組織內(nèi)部的摩擦，無謂地消耗公司的時(shí)間和資源，致使戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)；
戰(zhàn)略是一種幫助我們從現(xiàn)狀過渡到目的地的有效途徑，但是戰(zhàn)略也是一個(gè)假設(shè)，而不是保證。所以有效地執(zhí)行戰(zhàn)略，必須有一個(gè)戰(zhàn)略控制系統(tǒng)。任何一個(gè)企業(yè)的最終戰(zhàn)略途徑無非是兩個(gè)：一是增加收入，二是提升運(yùn)營(yíng)效率。收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括創(chuàng)新和提升顧客價(jià)值，而運(yùn)營(yíng)效率戰(zhàn)略則包括降低成本和提升資產(chǎn)使用效率。
如何實(shí)現(xiàn)獸藥企業(yè)戰(zhàn)略途徑？
第一就是戰(zhàn)略創(chuàng)新即進(jìn)入新市場(chǎng)和開發(fā)新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)目前都認(rèn)同在整個(gè)價(jià)值鏈中獲利最豐厚的是研發(fā)和銷售，而制造這一部分在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的獲利能力變得越來越低，所以很多企業(yè)開始有意識(shí)放棄產(chǎn)業(yè)鏈中那些即使贏利也不是很豐厚的環(huán)節(jié)，從而希望避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?nèi)绾蜗蜓邪l(fā)過渡才合理？我們?nèi)绾蜗蜾N售過渡，才能控制渠道？對(duì)此，筆者認(rèn)為通過和大專院校合作的方式獲得核心技術(shù)并緊跟對(duì)手尋機(jī)突破；
第二就是提升客戶價(jià)值。因?yàn)榫S持一個(gè)客戶需要成本，甚至有些客戶最好成為你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。第三就是提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，比如通過各種手段降低成本來提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。無論哪種模式，戰(zhàn)略必須源于愿景。
中國(guó)獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略模式多種多樣，必須從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在營(yíng)銷上，巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略。
1、“避”：獸藥弱勢(shì)企業(yè)避免和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面沖突，即避免生產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開強(qiáng)勢(shì)企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用強(qiáng)勢(shì)企業(yè)慣使的促銷絕招。否則，采用和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相同的營(yíng)銷策略，不僅會(huì)因?yàn)橄嗷プ曹嚩匀缤?，還會(huì)由于老是生活在“巨人“的陰影下而總是難以得到發(fā)展。
2、“借”：獸藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的資源來發(fā)展自己。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商有良好的商譽(yù)、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?、快速的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)可以借之。只要獸藥生產(chǎn)企業(yè)具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。
3、“聯(lián)”：獸藥生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖場(chǎng)、經(jīng)銷商相互聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
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