第四招 找出系鈴之人一網(wǎng)打盡成交成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶，既要找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層，又要關(guān)注小人物。
在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體說來，任何一個客戶里邊都會有四類人：一個叫做決策者，一個叫做使用者，一個叫做技術(shù)把關(guān)者，還有一種人叫做教練。這四種人都叫做關(guān)鍵人，四種人都必須一網(wǎng)打盡。
找到打開成交之門的關(guān)鍵鑰匙第四招找出系鈴之人一網(wǎng)打盡成交一、認清購買方的四大影響力人物，并一網(wǎng)打盡。
1?在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶，找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層。關(guān)鍵人物的選擇對促成成交具有決定性的意義。
在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體說來，任何一個客戶里邊都會有四類人：一個叫做決策者，一個叫做使用者，一個叫做技術(shù)把關(guān)者，還有一種人叫做教練。這四種人都叫做關(guān)鍵人，四種人都必須一網(wǎng)打盡。
決策者使用者技術(shù)把關(guān)者教練作用最后批準購買（一個項目只有一次）判斷你的產(chǎn)品對其工作表現(xiàn)的影響判斷你的提案中的技術(shù)、財務(wù)層面的問題指導(dǎo)銷售他們是誰擁有對經(jīng)費的控制權(quán)，對是否購買你的產(chǎn)品具有最后的決定權(quán)可以是一個人，也可以是一群人，如董事會使用或負責監(jiān)管你的產(chǎn)品/服務(wù)的人，他個人的成功和你的產(chǎn)品/服務(wù)有直接的關(guān)系經(jīng)常是一些人衡量你的方案并向決策人提出建議沒有最后的決定權(quán)（不能說"Yes"）通常有最后的否定權(quán)（可以說"No"）經(jīng)常是一些人他存在于在買方的組織結(jié)構(gòu)中、你自己的結(jié)構(gòu)中或兩者之外。他能為你提供和解釋如下有關(guān)信息：當前情況、各種影響力、各方可怎樣取勝職務(wù)關(guān)注購買對公司發(fā)展的影響，能否解決問題、提高效率、降低成本圓滿完成工作（方便、質(zhì)量、服務(wù)）產(chǎn)品穩(wěn)定，性能指標好；能幫公司省錢，帶來效益認可銷售員，出于公心，也出于私心個人關(guān)注方案能幫助他建立更高威信、鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位好學(xué)好用領(lǐng)導(dǎo)的肯定、職務(wù)的升遷讓人感覺他很重要，看起來像領(lǐng)導(dǎo)常見問題"從這個購買投資中，我們能得到什么？""你的產(chǎn)品對我有什么幫助？""它將如何為我工作呢？""它符合技術(shù)指標嗎？""它符合我們的財務(wù)規(guī)定嗎？""我們怎樣能贏？"
倘若在一筆大單里，你僅僅只約見了客戶方的老總，而沒有去和對方的財務(wù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者進行溝通，并使他們達成一致的意見，那么銷售也會有危險。
與這四類人進行接觸時，我們要注意了解他們的需求，觀察他們的態(tài)度，影響他們的評估。一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時攻克。
2?努力讓四類購買人的態(tài)度趨于一致，你成功的幾率就會越大需求是購買的直接動機，如果關(guān)鍵人對于你的產(chǎn)品沒什么需求，對于你所在的企業(yè)似乎也沒有研究或關(guān)注過，那么你的銷售就很可能失敗。所以，我們在與客戶的關(guān)鍵人接觸時，首先就是去了解他們的需求，并滿足他們的需求。
這四類人的需求有相通之處，但又各有側(cè)重。比如，決策者更注重購買對公司發(fā)展的影響，以及能否解決問題、提高效率、降低成本；使用者更注重能否圓滿完成工作（方便、質(zhì)量、服務(wù)）；技術(shù)把關(guān)者更注重產(chǎn)品穩(wěn)定，性能指標好，能幫公司省錢，帶來效益。
銷售人員必須了解這四類人的不同需求并針對這些需求給予滿足，成交才有可能。
關(guān)鍵人是否持比較開放的態(tài)度，可以作為銷售員銷售進程好壞的一個"晴雨表"。尤其是當他的企業(yè)有幾個供應(yīng)商時，他是否對你持開放的態(tài)度，是否愿意和你聊一聊，可以反映出你最終能否成交。倘若客戶對待你的態(tài)度不夠開放，應(yīng)該及時找出原因，并加以改進。
努力讓四類購買人的態(tài)度趨于一致，你成功的幾率就會越大。
最后，還要指出一點：什么樣的客戶才是我們的準客戶呢？第一，他要有購買能力；第二，他要有決策能力；第三，他必須能夠接觸到。
這三個條件缺一不可。打個比方：美國總統(tǒng)布什有購買能力，有決策能力，可就是接觸不上，那這就不是準客戶。所以我們在做銷售時，所選擇的客戶一定要具備上述三個條件。
案例5：200萬投標的失敗案例呈現(xiàn)：康寶公司是一家規(guī)模大、信譽好的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)公司，王家和是該公司的銷售代表。1999年9月，他接到某市人民醫(yī)院的消息，該醫(yī)院需要采購一套價值達200萬元的醫(yī)療激光設(shè)備，并委托一直為該醫(yī)院負責醫(yī)療設(shè)備更新的嘉鑫公司以招標的方式進行。第一次招標在2000年1月，最后一次在2000年3月。
王家和與該市人民醫(yī)院關(guān)系很熟。在過去三年間，王家和經(jīng)常與該醫(yī)院和嘉鑫公司接觸。醫(yī)院出于設(shè)備更新的需要，每年也都會通過嘉鑫公司購買康寶公司的產(chǎn)品，有時一年多達好幾十萬元。為此，王家和盡量做到至少每月訪問一次嘉鑫公司。三年來，王強與嘉鑫公司采購主任李世林以及設(shè)備部的一些職員保持著密切關(guān)系。
王家和是從李世林那里得知這個消息的，按照李世林的說法，所有供應(yīng)商只能與他一個人接觸，而且僅允許談工作。在投標的第一階段，他將選出4～5名供貨商參加最后階段的投標。評標委員會由以下人員最后決定：采購部的李世林、設(shè)備工程師劉明、醫(yī)院設(shè)備管理主任孟軍、激光醫(yī)療部主任趙剛。供貨商對這些人都不能進行私訪。
得到這個消息后，王家和就開始投入了大量的精力，力爭得到這個標。他的銷售活動分為以下三個階段：第一階段：1999年下半年從嘉鑫公司回去后，王家和就著手給對方的設(shè)備管理部寫信，詢問該設(shè)備的規(guī)格。
隨后，王家和又與李世林進行了一次會談。他與李世林商討了一上午，著重強調(diào)了康寶公司的醫(yī)療激光設(shè)備是與美國著名醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)機構(gòu)合作生產(chǎn)的，不僅比從國外進口要便宜很多，而且售后服務(wù)也是由美國的技術(shù)人員親自來做的。他又約醫(yī)院設(shè)備管理主任孟軍及其助手共進午餐。午飯后，三人又一起翻閱了李世林曾看過的資料，他們似乎都很關(guān)心設(shè)備的穩(wěn)定性及可靠性，王家和給他們留下一大堆文件，包括設(shè)備鑒定書等。
回去以后，王家和在家仔細考慮營銷策略。他決定首先將精力集中在孟軍身上，其次注意力集中在設(shè)備工程師劉明身上，同時在整個過程中與李世林保持聯(lián)系。
兩周過后，王家和請李世林吃飯，檢查雙方進展情況，李世林方面無任何新的進展。
所以，他們花了些時間談?wù)撾p方近期活動，同時安排了一次宴會，宴請李世林、劉明和孟軍。王家和的老板參加了。
兩天后，他又花了一上午時間與孟軍討論激光醫(yī)療設(shè)備的調(diào)試問題。在嘉鑫公司的辦公大樓里遇到了大學(xué)同學(xué)王魯慶--恒通醫(yī)療設(shè)備公司的業(yè)務(wù)代表。
隨后，王家和又花費了一整天時間與公司的設(shè)備工程師討論了自己最初投標方案中的每個細節(jié)。康寶公司老板同意將設(shè)備定價為190萬元，于是王家和寄出了最后的投標方案。
第二階段：第一次招標期間1999年12月下旬，李世林來電話說邀請康寶公司最后投標的信已發(fā)出，其他被邀請的公司有恒通、大興、海德。之后，王家和獲得了有關(guān)競爭者的設(shè)備報價及機型材料。那天，他將資料帶回家作了通盤研究。
隨后，王家和與李世林商談時，對方暗示道："康寶公司第一次投標的價格有些偏高。"李世林讓王家和去拜訪劉明，并提示他供應(yīng)商不能與嘉鑫公司工程部的任何人接觸，但劉明例外。王家和與劉明就康寶公司的設(shè)備問題共同探討了一個小時。
又過了半個月，李世林來電話說評委會在選型方面沒有任何進展，而且最近幾個月內(nèi)都不會有進展，他建議王家和過了這段時間后再詢問此事。
第三階段：2000年1月～3月2000年1月，王家和與劉明共進午餐后，又與他商談了兩個小時。劉明在整個過程中都在仔細聽取王家和的講解，很少提問，似乎他對康寶公司設(shè)備的性能很感興趣，并且有購買的意向。
過了兩天，王家和收到了李世林寄來的設(shè)備最后選型方案，同時也得到了一封邀請函，即讓康寶公司于2000年1月27日正式提交最后投標。
幾天后，王家和與劉明再次商討設(shè)備問題，顯然他對于細節(jié)問題相當注意。劉明似乎很滿意王家和的答復(fù)。
到了2000年3月16時，正式開標了?？祵毠驹跁现v解得很好，在講解了產(chǎn)品的所有優(yōu)勢后，他們將密封的方案遞交給評標人員。關(guān)于投標價格，康寶公司斟酌了很長時間，定為175萬元，自認為十分有把握。
一個月后，李世林來信告知王家和：恒通公司贏得了這場標局。李世林說："大家都認為恒通公司的設(shè)備更好，雖然每人闡述的觀點不同，但是最后的結(jié)果就是如此。"
至此，康寶公司在200萬元的醫(yī)療設(shè)備投標中徹底失敗。
案例分析：（１）從銷售的角度看，你認為王家和的行為是成功還是失敗，為什么？（2）誰是案例中的關(guān)鍵人？（3）關(guān)鍵人的買點和賣點是什么？（4）王家和是一個合適的銷售人員嗎？在把握銷售規(guī)律方面有什么缺失？分析結(jié)論：縱觀整個案例，王家和在投標過程中看似環(huán)環(huán)相扣、步步為營、銷售程序上做得非常認真，但是他在與招標公司的整體接觸洽談過程中顯然忽視了對于關(guān)鍵人員的把握。
我們來看，王家和在這一年當中，他跟嘉鑫公司所接觸到的人主要有：一，激光醫(yī)療設(shè)備部主任；二，醫(yī)院設(shè)備管理主任；三，設(shè)備工程師；四，采購部經(jīng)理；五，相關(guān)陪同人員以及生產(chǎn)線的人員。其中，我們并沒有看到招投標委員會里面關(guān)鍵人物的身影。試想，一個200萬的招標項目，在投標評價委員會里邊，難道沒有董事長嗎？沒有總經(jīng)理嗎？沒有幾個副總經(jīng)理嗎？如果這些人都不認識王家和，也都沒有被告知關(guān)于康寶公司的相關(guān)事宜，那么這個銷售人員的行為就是完全盲目的，而這樣的行為所導(dǎo)致的失敗就是順理成章的。
在教練的運用上，王家和也存在極大的失誤。在這個案例中，對方的李世林告訴他，不能接觸除自己以外的其他人。這種公事公辦的告知，知道就行了，怎么能完全聽對方的呢？我們說，選對人比說對話更加重要。找到關(guān)鍵人，并考慮好關(guān)鍵人的買點和賣點問題，把關(guān)鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和基本的職業(yè)技能。只有這樣，才能真正一網(wǎng)打盡?。ㄎ赐甏m(xù)）
一周閱讀排行