比如一個公司買汽車，究竟買什么車好呢？如果是使用者，比如說司機、辦公室主任，或者是某個副總，他一定會說，還是買奔馳好。因為奔馳是威嚴的象征，是成功的標志。不過，買奔馳還有一個大家都沒說出來的理由，那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏，估計誰都不會買"耗油大戶"奔馳，而會優(yōu)先考慮省油的車。所以說，這里面就存在一個不能說出來的買點--不用自己掏油錢。相反，賣點卻是公眾、大家都一致的意見，即"買奔馳可以顯示公司形象"，這個理由夠冠冕堂皇吧!此時，買點和賣點統(tǒng)一了，生意也就做成了。
案例1：紙廠的新產(chǎn)品銷售案例呈現(xiàn)：佳木斯造紙廠是我國三大造紙廠之一，生產(chǎn)和銷售新聞紙是他們的主要業(yè)務(wù)之一。
林強負責(zé)東三省的市場開發(fā)。他得到信息，沈陽市的某報需要采購大量的新聞紙。
于是，他登門拜訪了報社的采購部部長萬國利。萬部長是一位權(quán)威采購人才，50多歲了。他很內(nèi)行，對業(yè)內(nèi)情況很熟悉，知道佳木斯造紙廠的情況。他向林強詢問了紙張的基本技術(shù)指標，包括克數(shù)、實際的厚薄、拉力、吸水性、吸墨性等，都比較滿意，都比他們現(xiàn)在使用的紙強，而且價格也比現(xiàn)在使用的紙略低一些。當然，這些都只是埋藏在心里的，他不會把這些告訴林強。
林強也不傻，他趁參觀報社的印刷車間時，悄悄地撕下一塊新聞紙揣在兜里?；厝セ灪?，他也知道了自己廠里的紙比該報社原來用的紙質(zhì)量要好，他覺得情況對自己有利。
但是萬國利并沒有因為這些優(yōu)勢就與他成交，雖然箭已經(jīng)在弦上了，然而卻遲遲不發(fā)。
作為一個資深銷售人員，林強知道，如果只是一味地被動等待，很有可能使本來大有希望的單子泡湯，而且拖得越久只會對自己越不利。萬國利為什么不愿意與自己成交呢？林強左思右
想，覺得公的方面是沒有任何問題的，那么私的方面呢？林強決定主動出擊，尋找突破口。
林強開始與萬國利大量接觸，并展開了一系列的調(diào)查。通過調(diào)查，他了解到，報社與原供貨商關(guān)系平平，沒有特殊的關(guān)系，其他供應(yīng)商都是小客戶，與自己廠的實力不能比。他還了解到，萬國利的夫人也在報社，是副社長，他們夫婦二人長期在新聞單位，走遍了祖國的名山大川，只是還沒有到過俄羅斯，很想在退休之前借公出的名義去趟俄羅斯，也就了了心愿。這些都是林強從側(cè)面了解到又通過他本人證實的。
林強回到廠里，將這些情況向銷售部長作了匯報。銷售部通過研究，決定在靠近俄羅斯的一個邊境城市舉辦一個全國性新聞紙產(chǎn)品訂貨會，邀請全國各大報的采購部主任參加。萬國利自然列在出席會議之列，他的夫人是主管后勤的副社長，有一個報告主題正適合她做，銷售部也直接向她發(fā)出了邀請。
就這樣，訂貨會和莫斯科之行都如期實現(xiàn)。萬國利夫婦不用自己花一分錢，心愿得以實現(xiàn)，而這筆單子也就這樣水到渠成了。
案例分析：(1)本案中，誰是關(guān)鍵人物？(2)報社的買點有哪些？(3)你怎樣看待隱形買點？分析結(jié)論：毫無疑問，采購部部長萬國利是這個案例中的關(guān)鍵人物。
林強的成功，就在于他很好地抓住了這個關(guān)鍵人物，并把關(guān)鍵人物的賣點和買點都給得十分充分，且達到了和諧統(tǒng)一，所以這筆單子能夠如愿以償?shù)剡_成。本案出現(xiàn)了哪些買點和賣點呢？
被別人認可展示了自己的專業(yè)知識鞏固了自己的權(quán)力公費出國機會無須擔(dān)心大公司的質(zhì)量能有更多的合作機會 滿足上級的希望使自己踏實的價格承諾產(chǎn)品質(zhì)量高良好的合作態(tài)度大公司的信譽協(xié)助相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和采購價格承諾合理所作承諾更可信滿足上級的希望在本案中，買點和賣點都十分充分，而且，銷售員林強還挖掘到了一個關(guān)鍵人的隱性買點：公費去俄羅斯旅行，并且還是合乎原則的。在給到了關(guān)鍵人買點的同時，賣點也十分充分，包括該公司的紙張質(zhì)量好、價值也有優(yōu)勢等。所以，達成這筆單子也在情理之中了。
在一些銷售案例中，挖掘出隱性買點，往往會成為達成成交的關(guān)鍵因素。不過，由于隱性買點是不能公開來說的，所以在挖掘時要把握好技巧，否則反而會把事情搞砸。一般說來，在挖掘隱性買點時，要注意以下三個原則：(1)在對方極度高興時，來探知他所喜好的事情，因為"其有欲也，不能隱其情"。(2)在對方極為恐懼時，來探知他所害怕的事情，因為"其有惡也，不能隱其情"。(3)對喜怒形于色的人來說，要從他所親近的人的口中探知他的內(nèi)情。
長久以來，人們的內(nèi)心有一個正確的圖像，如果與現(xiàn)實出現(xiàn)反差，就會產(chǎn)生認知不和諧，人們會有一種不安的感覺，會產(chǎn)生一種壓力，進而產(chǎn)生動力，自行負責(zé)，自動自發(fā)，當現(xiàn)實與心中圖像吻合時，人們的動力歸零，銷售也是這個道理。
心中圖像是人們的行動源泉，所以銷售就是一個為客戶建立心中意愿圖像的過程。
由于人性中有"追求快樂、逃避痛苦"這樣一個規(guī)律，所以我們在為客戶建立新圖像時，一定要"把好處說夠，把痛苦說透"，這樣成交就已經(jīng)實現(xiàn)了一半。
銷售就是賣未來，所以期房都比現(xiàn)房好賣。
關(guān)鍵是把磚頭描繪成清晰的愿景。
第二招 建立意愿圖像自動導(dǎo)航成交一、發(fā)掘內(nèi)心深處的緣由，建立心中的意愿圖像1?牛不喝水強按頭是沒用的，關(guān)鍵是給它制造喝水的需求"牛不喝水強按頭"是一句諺語，說的是強迫某人做某事。這當然是做不到的，但我們可以想辦法讓牛主動喝水：第一，把牛放出去運動，運動出汗后，牛自然會喝水，以補充身體內(nèi)的水分；第二，在牛草料里放點兒鹽，牛吃草后自然會產(chǎn)生饑渴，有了饑渴也就有了喝水的需求。
可見，要想讓人主動做某件事，必須給他創(chuàng)造一定的需求。
人們買東西時也是有心理需求的，而我們搞銷售的就是要把人們的那種需求給明顯化，給擺出來，這樣我們就起到了銷售的作用。那么，我們到底應(yīng)該怎么做呢？有這么一個問題：在我們的家里，有一掛鐘，如果這個掛鐘掛歪了，你第一個反應(yīng)動作是什么？我想絕大多數(shù)人都會說："去把它扶正。"而且是不用別人提醒，自己也會馬上這么做。為什么不用呢？因為這是自己的家，因為東西歪了看著不舒服，對不對？所以有一個理念就會產(chǎn)生，即：人們內(nèi)心有一個正確的圖像，如果現(xiàn)實出現(xiàn)了反差，歪了，就會產(chǎn)生認知不和諧，這時人們就會感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至?xí)虼水a(chǎn)生一種動力--把它扶正。并且，這種動力是自動自發(fā)、自行負責(zé)的。
當一個人能夠自動自發(fā)、自行負責(zé)到把現(xiàn)實與心中的圖像吻合時，這個人的動力就歸零。這時，他會覺得舒服了，覺得不用再去管那個鐘表了。人們的內(nèi)心是這樣，銷售也是這樣。
2?一個擅長描繪客戶心中愿景的人，就能把生意做成我們搞銷售的，把客戶的美好要描繪好，把痛苦也描繪透。美好的東西，痛苦的東西，取決于這個天平是什么，比如說情感代價、利益代價、成長代價，這些是要付費的?？粗皇娣褪乔楦写鷥r，看到喜歡的東西就是利益代價。同時還要看看對方有沒有改變的意愿，如果改變的意愿很強烈，也就是說"動力大于代價"，此時購買就會進行；如果"動力小于代價"，購買就失去了心理保證。
長久以來，人們的內(nèi)心有一個正確的圖像，如果現(xiàn)實出現(xiàn)反差，人們會產(chǎn)生認知不和諧，人們會有一種不安的感覺，會產(chǎn)生一種壓力，進而產(chǎn)生動力，自行負責(zé)，自動自發(fā)；當現(xiàn)實與心中圖像吻合時，人們的動力歸零，銷售也是這個道理。
銷售就是這么進行的，當人們的現(xiàn)狀是歪的時，我們必須給他樹立新的正確的圖像。否則，倘若客戶心中沒有正確圖像，歪的時候，他也會覺得我現(xiàn)在挺正常的。但當你把新的圖像給他樹立了，樹立的比較清晰后，客戶就會喜新厭舊，就開始對舊的不滿意。當客戶覺得有了新的方案時，他就一定要把舊的狀況改變。他便會自動搜索，自動校正，直至他將現(xiàn)在的圖像和你給他樹立的圖像吻合了以后，才會覺得滿意，這樣，客戶也就達成了你的成交目的。
所以說，銷售是要用點兒心理學(xué)理論的。當客戶圖像是歪的時候，當他的現(xiàn)狀并不好的時候，他可能會忍耐、會將就，所以我們做銷售的工作，就是要把新圖像給他樹立清楚。一個擅長描繪新圖像、描繪客戶心中愿景的人，就能夠把生意做成。
卡斯比爾羅在20世紀初時，就提出了這樣的一個觀點--聯(lián)系實際能使人的創(chuàng)造力變?yōu)閯恿Γ優(yōu)樾袆印?/p>
這其中，心中圖像是很大的導(dǎo)引因素。
案例2：售貨員一天賣出30萬案例呈現(xiàn)：有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，于是他便去問個究竟。
"是這樣的，"這位銷售員說，"一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動這么大的船，于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型'巡洋艦'。"
經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道："一個顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這么多東西嗎？"
"不是的，"這位售貨員回答說，"他是來給他妻子買針的。我就問他：'你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？'"
案例分析：（１）這位雇員為客戶建立了多少次意愿圖像？（2）他是怎樣一步步誘導(dǎo)客戶達成成交的？分析結(jié)論：在這個案例中，我們可以看出，這位售貨員就是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意愿圖像，幫助客戶發(fā)掘自己沒有意識到的需求，來實現(xiàn)成交的。
客戶的購買沖動是需要良好誘導(dǎo)的，適時地在客戶心中建立意愿圖像，并且滿足客戶這種內(nèi)心的驅(qū)動，是達成銷售的一個重要步驟！
心中圖像是人們行為的驅(qū)動源泉，一旦這個圖像出現(xiàn)反差，人們便會在心理上感覺到一種壓迫和不舒適感，便會急于改變。但有時，倘若缺乏導(dǎo)航，即使圖像是歪的，人也不會意識到。正如案例中的那位客戶，在售貨員沒有提醒他（即沒有為他導(dǎo)航）之前，他完全沒有意識到自己缺這些東西，也沒有覺得不適，但一旦售貨員將這種新的圖像，即買了這些東西的好處（如，可以度一個愉快的周末）和不買這些東西的壞處（如，不大不小的魚不就跑了嗎？）在他的頭腦中建立，他便馬上有了一種"心中圖像歪了"的感覺，壓力感和不舒適感誘使他買了大量預(yù)料之外的東西。
這個案例生動地告訴我們：銷售與人的心理有關(guān)，懂得挖掘客戶內(nèi)心深處的需求，不斷在客戶心中建立新的意愿圖像，有時可以起到事半功倍的效果。（未完待續(xù)）
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