1. 營(yíng)銷通路變短趨勢(shì)明顯
隨著獸藥行業(yè)營(yíng)銷水平的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獸藥營(yíng)銷通路將由多級(jí)分銷渠道向終端、養(yǎng)殖戶端下沉，并有日趨變短的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)獸藥營(yíng)銷渠道根據(jù)中間商的具體情況一般包括以下幾種：①三級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——省級(jí)總經(jīng)銷——地級(jí)批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；②二級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——地級(jí)批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；③一級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)——養(yǎng)殖戶。
不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中間渠道和代理環(huán)節(jié)過(guò)多，勢(shì)必造成獸藥終端價(jià)格過(guò)高，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本增加；同時(shí)中間流通環(huán)節(jié)過(guò)多，也不利于廠家對(duì)貨物渠道的管理與監(jiān)督，容易造成跨地區(qū)竄貨、價(jià)格和中間商不易控制、偽劣假冒藥品泛濫等情況發(fā)生。
許多大中型獸藥生產(chǎn)廠家愈來(lái)愈注重獸藥終端直銷方式的探討和實(shí)施，省去中間商環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)養(yǎng)殖戶；生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間大大增加，養(yǎng)殖戶成本也顯著降低，這也是獸藥企業(yè)和養(yǎng)殖戶一個(gè)理想的雙贏模式。當(dāng)然，我們也要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶選擇合適的渠道：規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)優(yōu)先考慮O級(jí)和1級(jí)渠道；邊緣、空白市場(chǎng)為迅速開(kāi)辟和占領(lǐng)市場(chǎng)，選擇二級(jí)渠道、三級(jí)渠道可能更合適一些。
從目前市場(chǎng)發(fā)育的情況來(lái)看，實(shí)施終端直銷的企業(yè)有幾種情況：第一種是傳統(tǒng)營(yíng)銷終端直銷，第二種為普通直銷，第三種具有較高服務(wù)和科技含量的“產(chǎn)品+技術(shù)下終端”方式。“產(chǎn)品+技術(shù)下終端”一般選擇具有多種功能和組合產(chǎn)品進(jìn)行銷售，它對(duì)人員服務(wù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)與定位要求更高、更精確，也更有利于取得更好的市場(chǎng)價(jià)值。營(yíng)銷通路變短，O級(jí)渠道和1級(jí)渠道在獸藥銷售中所占的比例也會(huì)愈來(lái)愈大，這是今后獸藥銷售渠道總的變化趨勢(shì)。
2. 一些新的營(yíng)銷理念逐步應(yīng)用
目前獸藥中常見(jiàn)的營(yíng)銷手段是技術(shù)營(yíng)銷，在推行獸藥技術(shù)營(yíng)銷時(shí)要著重解決好技術(shù)人員費(fèi)用過(guò)高、服務(wù)技術(shù)水平參差不齊、企業(yè)與中間商經(jīng)濟(jì)利益矛盾等問(wèn)題。
終端營(yíng)銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來(lái)推廣品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。“做終端找死、不做終端等死”成為獸藥企業(yè)普遍的法則，但眾多獸藥企業(yè)還是不得不選擇“終端銷售”，一方面作為銷售方法的一種補(bǔ)充，降低流通環(huán)節(jié)，提高自己的利潤(rùn)空間；另一方面防止中間商“獨(dú)大”，生產(chǎn)企業(yè)可有效擺脫受中間商的控制和約束，防止“客大欺主”。終端營(yíng)銷要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行終端選擇，找到適合自己的、能提升銷售的戰(zhàn)略終端，例如：選擇1000頭以上母豬規(guī)模場(chǎng)還是選擇5000頭以上母豬規(guī)模場(chǎng)作為銷售終端，走規(guī)模場(chǎng)、集約化程度高的養(yǎng)殖場(chǎng)為終端還是中小散戶作用終端，都涉及到營(yíng)銷定位的問(wèn)題。
此外，終端營(yíng)銷必然會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式發(fā)生利益糾割和沖突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市場(chǎng)也需深思熟慮。另外多品牌戰(zhàn)略也不失為有效方法之一。如許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開(kāi)始培育和自建終端，樹立形象和加強(qiáng)控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略終端過(guò)程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。
隨著國(guó)家相關(guān)法規(guī)建立和健全，幾乎所有國(guó)家都大力提倡“食品安全之路、綠色農(nóng)業(yè)之路”。有一定前瞻性的企業(yè)瞄準(zhǔn)這一巨大市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇，走差異化之路，大力提倡“綠色獸藥”和推廣“綠色營(yíng)銷”，以期生產(chǎn)出安全、放心畜禽產(chǎn)品，這也符合行業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然我國(guó)完全實(shí)行“綠色食品”，無(wú)論對(duì)企業(yè)、養(yǎng)殖戶，還是政府都有相應(yīng)長(zhǎng)的一段距離要走。獸藥生產(chǎn)、銷售、使用的任何一個(gè)環(huán)節(jié)不實(shí)行規(guī)范管理、加強(qiáng)政府監(jiān)督離真正的“綠色”都還是停留中口號(hào)上。
此外還有電話營(yíng)銷、伙伴營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、VIP營(yíng)銷等新概念，在獸藥中操作有一定難度，實(shí)施效果有待考證，這里就不一一闡述。
3. 客戶管理貫穿營(yíng)銷始終
客戶是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源和發(fā)展的根本，規(guī)范、科學(xué)的客戶管理能大大調(diào)動(dòng)客戶的熱情，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。做好客戶管理不能僅僅做在與客戶見(jiàn)面之前，更應(yīng)始終貫穿在營(yíng)銷始終。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)選擇目標(biāo)客戶，注重全面布局和重點(diǎn)關(guān)注，尤其是要選擇最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?不一定是銷量最大的客戶)；客戶按銷售和信用、資金情況進(jìn)行等級(jí)劃分；根據(jù)“二八法則”，不同客戶采取不同的管理方式，包括回款時(shí)間、信用額度、技術(shù)服務(wù)水平等。確定了目標(biāo)客戶之后，建立完整的客戶資料，不僅要有姓名、地址、聯(lián)系方式、規(guī)模等基本資料，甚至包括個(gè)人興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、教育情況、家庭背景、社會(huì)關(guān)系等，越詳盡越好。我們做好了經(jīng)銷商的客戶資料檔案，也可以幫助經(jīng)銷商做好養(yǎng)殖戶檔案，掌握終端信息對(duì)企業(yè)同樣重要，因?yàn)樗麄儾攀瞧髽I(yè)最終的利潤(rùn)來(lái)源和根本。
做好客戶管理還要建立定期拜訪制度，不僅業(yè)務(wù)員要定期拜訪，大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理(甚至技術(shù)人員)也要定期拜訪，他們可以從不同角度了解客戶需求和發(fā)展情況，有效提高客戶忠誠(chéng)度。
營(yíng)銷管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是客戶潛力管理。管理的目的是客戶的深度挖掘、可持續(xù)發(fā)展?？蛻艄芾響?yīng)注重流程管理，所以有條件的企業(yè)應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)一些適宜的客戶管理(CRM)軟件。
4. 從人員推銷到真正營(yíng)銷
養(yǎng)殖疾病防治方式正從治療獸醫(yī)——預(yù)防獸醫(yī)——保健獸醫(yī)——管理獸醫(yī)發(fā)生轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷方法也必然隨之改變。人員推銷是與早期的治療獸醫(yī)發(fā)展階段相適應(yīng)；隨著行業(yè)水平不斷提升，注重個(gè)人能力的簡(jiǎn)單人員推銷已不能滿足獸藥營(yíng)銷的需要，企業(yè)需要更加注重團(tuán)隊(duì)合作、營(yíng)銷策略、客戶與市場(chǎng)分析為重點(diǎn)的真正營(yíng)銷上來(lái)。營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容十分廣泛，需要企業(yè)各個(gè)部門(銷售部、市場(chǎng)部、研發(fā)部、技術(shù)部等)共同合作才可能使公司營(yíng)銷水平得到真正的提高和完善。
營(yíng)銷首先要做好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、自然環(huán)境因素影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)行業(yè)都遵守游戲規(guī)則，市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，這時(shí)我們一般采取常規(guī)營(yíng)銷策略；在我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)及政府管理相對(duì)混亂，這是我們可能采取適合當(dāng)?shù)厍闆r的一套非常規(guī)營(yíng)銷策略；營(yíng)銷策略應(yīng)考慮當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖習(xí)慣也非常重要，否則極有可能“水土不符”。其次做好目標(biāo)市場(chǎng)分析：營(yíng)銷能力(包括公司聲譽(yù)、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、銷售團(tuán)隊(duì)、分銷、促銷手段等)、財(cái)務(wù)管理能力(資金穩(wěn)定性、現(xiàn)金流量、貨款政策等)、組織管理能力(有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家精神、經(jīng)營(yíng)理念、總體管理水平)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、人力資源)。產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品特點(diǎn)分析、宣傳策劃也是影響營(yíng)銷是否成功的重要因素。一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、一次成功的營(yíng)銷策劃都會(huì)影響到一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的成敗。
5. 宣傳策劃將大行其道
一些有眼光的獸藥生產(chǎn)企業(yè)和獸藥經(jīng)銷企業(yè)都十分注重宣傳策劃，創(chuàng)意水平、視覺(jué)形象、文字形象、內(nèi)涵的豐富性都大大加強(qiáng)了。一些獸藥企業(yè)還有企劃部或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)企劃，使獸藥企劃水平不斷得到提高。
獸藥宣傳策劃的方式也不斷豐富。傳統(tǒng)宣傳策劃以在雜志上投放廣告、在獸藥分銷店張貼宣傳海報(bào)、贈(zèng)送年畫臺(tái)歷為主；借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段和現(xiàn)代科技，獸藥宣傳策劃方式發(fā)生了革命性變化，如：“專家+技術(shù)員”產(chǎn)品推廣活動(dòng)(這也是目前普遍采取一種宣傳形式)、提高企業(yè)網(wǎng)站管理水平，加快更新速度、通過(guò)各種途徑提高企業(yè)和產(chǎn)品搜索排名、在行業(yè)網(wǎng)站里設(shè)立企業(yè)或產(chǎn)品專欄、推出數(shù)字化期刊、進(jìn)行數(shù)字化養(yǎng)殖等，宣傳手法令人耳目一新。當(dāng)然任何宣傳策劃必須以特色產(chǎn)品和合理營(yíng)銷方法為基礎(chǔ)，否則任何宣傳都中會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。
6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為新亮點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及中國(guó)獸藥行業(yè)網(wǎng)站的崛起，使獸藥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大節(jié)約傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本，還能加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)聯(lián)系，如果把傳統(tǒng)營(yíng)銷、終端直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，必將實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三個(gè)前提條件：完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、方便的支付體系、便捷的物流系統(tǒng)，現(xiàn)在對(duì)獸藥行業(yè)來(lái)說(shuō)這三個(gè)條件基本都具備，唯一缺少的就是獸藥行業(yè)老總們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想。由于行業(yè)的特殊性，獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚缺少成功案例，如何和行業(yè)發(fā)展模式有機(jī)結(jié)合有待進(jìn)一步研究。
獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題很多：如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)缺乏，網(wǎng)絡(luò)水平有待提高，目前很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍停留在做網(wǎng)站上。第二，很多養(yǎng)殖場(chǎng)和獸藥經(jīng)銷公司地理位置相對(duì)偏僻，網(wǎng)絡(luò)尚沒(méi)有普及。第三，渠道建設(shè)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道必然會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道發(fā)生沖突，在產(chǎn)品定位、價(jià)格等方面如何有效錯(cuò)開(kāi)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言是一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的工作；不處理好網(wǎng)絡(luò)渠道問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將舉步維艱。第四，物流配送與結(jié)算體系：在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)物流如體配送需要仔細(xì)考慮；此外傳統(tǒng)營(yíng)銷以賒銷、代銷為主，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然涉及預(yù)付款交易和現(xiàn)金交易，如何建立結(jié)算信用體系使交易雙方權(quán)益都得到保障?筆者認(rèn)為可以借鑒淘寶網(wǎng)的支付寶系統(tǒng)，引入第三方認(rèn)證。第五，如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)：沒(méi)有良好的服務(wù)體系和服務(wù)意識(shí)，突破不了“技術(shù)關(guān)”和“服務(wù)關(guān)”，沒(méi)有忠誠(chéng)和穩(wěn)定的客戶的支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然死在長(zhǎng)江的“沙灘”上。第六，如何從一些容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)施如多維、消毒劑、功能添加劑等由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使技術(shù)服務(wù)難度較大。
一周閱讀排行