飼料配方師需要提升的市場思維

中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力。那么作為飼料行業(yè)的重要角色，配方師們都在思考些什么?他們又有哪些困惑?他們還需要提升什么樣的市場思維呢?

飼料廠配方師經(jīng)常在思考：

配方技術(shù)如何提高，產(chǎn)品怎樣可以做到更好?我們經(jīng)過努力研究與提升后生產(chǎn)出來的好產(chǎn)品，是不是一定能賣得好?

什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品?由誰說了算?是配方師自己說了算，還是市場說了算?

如果好壞由市場說了算，配方師要不要在做配方前研究市場?如何研究市場?

配方師的困惑

目前，中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力與困惑：

來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與市場供應(yīng)現(xiàn)狀相矛盾;添加劑使用品種越來越多，讓成本問題凸顯;

來自生產(chǎn)方面：產(chǎn)品品種太多;產(chǎn)量增加與質(zhì)量控制的矛盾凸顯;不合格原料處理;過期存貨和退貨處理壓力;產(chǎn)品質(zhì)量追溯壓力;

來自市場方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降;產(chǎn)品投訴問題加劇;業(yè)務(wù)員要求不斷增加新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)，但卻不能提供明確而客觀的市場信息;市場需求信息不對稱，甚至不真實;

來自研發(fā)：信息采集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟(jì)。

從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業(yè)里實際上是兼具一部分市場策劃職能的產(chǎn)品策劃師，在有些企業(yè)甚至還要承擔(dān)質(zhì)量控制師的職能。

我們討論的已經(jīng)不僅僅是職能，更是一個角色問題。如果配方師承擔(dān)著一個綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統(tǒng)的思維能力來支撐角色的要求。

那么，產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計;向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

配方師的角色錯位

飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴(yán)重斷層或者不匹配。

首先，我們來看一個問題：終端客戶是以什么形式接受我們產(chǎn)品的?

試想一下，如果我們因為要經(jīng)常出差，臺式電腦不方便時，需要購置一臺筆記本電腦。這時，在你腦海里第一冒出來的是什么?“品牌”!

你到電腦城去購買的時候，會向?qū)з弳T詢問：“我想看看××品牌的筆記本?可以介紹一下嗎?”

你去了解的時候，是了解品牌的特點，不是所有的筆記本，而且你希望了解的是某幾個品牌的筆記本。如果品牌的特點與你的需求吻合，你就決定購買。

也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產(chǎn)品。在客戶大腦中留下的是品牌。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產(chǎn)品，那么，我們就要從客戶的接受方式——品牌建設(shè)的思路去開發(fā)新產(chǎn)品。

正常的產(chǎn)品品牌循環(huán)(如右圖)就像一個金字塔，統(tǒng)攬全局的是塔尖上的戰(zhàn)略與品牌，金子塔塔尖下面的四個角由四大部分組成。市場與目標(biāo)客戶、市場職能、銷售職能、產(chǎn)品策劃設(shè)計與生產(chǎn)職能。四個部分都與品牌聯(lián)接并循環(huán)。

品牌定位：建設(shè)產(chǎn)品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企業(yè)確定了一個專注于高品位豬料的戰(zhàn)略方向，那么新產(chǎn)品開發(fā)至少應(yīng)該在豬料范疇，而且品質(zhì)應(yīng)該以高質(zhì)量為導(dǎo)向。有了這個大方向作基礎(chǔ)，再來進(jìn)行更為專業(yè)的品牌定位。

市場調(diào)研：接下來通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和外部市場調(diào)研，對競爭對手評估后進(jìn)行品牌定位，確定目標(biāo)客戶的范圍及標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些東西挖掘和專業(yè)提煉，最后為產(chǎn)品品牌定位：我們需要一個什么樣的產(chǎn)品可以滿足我們的目標(biāo)客戶群。

產(chǎn)品設(shè)計：品牌定位后，由產(chǎn)品設(shè)計職能部門根據(jù)定位展開設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計根據(jù)品牌定位(市場定位)對產(chǎn)品試驗、驗證，直至完成。根據(jù)品牌定位具體要求和產(chǎn)品擬定產(chǎn)品說明等技術(shù)手冊，我們稱這一階段為技術(shù)語言的完成。

(品牌)語言轉(zhuǎn)換：技術(shù)語言完成后還需要轉(zhuǎn)換為市場語言。品牌要以目標(biāo)客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位和視覺傳達(dá)。

(品牌)表現(xiàn)與傳播：在定位、產(chǎn)品及語言轉(zhuǎn)化完成后進(jìn)行一系列視覺表現(xiàn)并傳播。

策略與推廣：擬定圍繞策略展開

產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計;向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

海、陸、空全面推廣，并對銷售方案執(zhí)行落地培訓(xùn)。

聯(lián)結(jié)客戶：銷售人員全面執(zhí)行地面部隊的任務(wù)，按要求找到目標(biāo)客戶，并攻下客戶，完成任務(wù)。

以上是一個標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌循環(huán)圖。

而在現(xiàn)實中，我們配方師的工作與循環(huán)圖有哪些差距呢：

(一)自身角色認(rèn)知不清，定位不準(zhǔn)。

定位過低：認(rèn)為自己只是一個技術(shù)人員，做好配方即可，不愿考慮與市場更多的東西。銷售部說市場需求什么，我就給你做什么。這種結(jié)果是：產(chǎn)品品種越來越多，產(chǎn)品壽命越來越短，市場銷路越來越差，庫房積貨越堆越多。

定位過高：認(rèn)為根本不需要市場定位，將產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)神化，認(rèn)為技術(shù)高于一切，產(chǎn)品定位自己說了算。根據(jù)自己理想中的最好技術(shù)，將配方做好。這種結(jié)果是，好產(chǎn)品，就是賣不好。

脫離市場：由于很多公司缺失市場職能部門，銷售部常常提出的意見沒有代表性或深度不夠，很多能干的配方師對于銷售部提出的意見或建議不認(rèn)可，因此，他們干脆各做各的。結(jié)果是：兩個職能部門互不買賬，不能形成合力，使產(chǎn)品做不好，更銷不好。

現(xiàn)實情況是：有很多公司根本就沒有意識到市場定位的工作?；蛘?，設(shè)有市場部，但卻沒有市場部職能，或者市場職能不夠，僅做一些宣傳和廣告方面的工作，使配方師不知道如何展開工作。

(二)對市場需求理解的誤區(qū)

誤解一：需求無節(jié)制，更無依據(jù)。

“市場不是龍頭嗎，一切以市場為主導(dǎo)，肯定要迅速、完全滿足市場需求”。

這類理解的類型通常是：客戶一抱怨，一提意見，業(yè)務(wù)員一提要求，就認(rèn)為這些叫市場需求。于是，馬上改產(chǎn)品，馬上設(shè)計新產(chǎn)品。銷售和老總像催命一樣催促，于是一個老產(chǎn)品或一個新產(chǎn)品甚至僅僅動了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場調(diào)查與研究，沒有系統(tǒng)的方案和與之配套的推廣策略，在經(jīng)驗與拍腦袋之間將產(chǎn)品丟向市場，結(jié)果因為種種原因很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重復(fù)上演，卻沒有人覺得有問題，所以產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線越來越長。庫房里銷不出去的產(chǎn)品五花八門，生產(chǎn)管理難度加大，流動資金因為包裝袋、庫存產(chǎn)品而被制約。

誤解二：需求片面而局限

業(yè)務(wù)員或銷售部門提出的市場需求沒有深度依據(jù)，配方師或技術(shù)人員不認(rèn)同。于是自己到市場了解情況，并認(rèn)為自己所了解的需求就是市場需求。然后根據(jù)經(jīng)驗改進(jìn)老產(chǎn)品或設(shè)計新產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品在很多公司出現(xiàn)推不好或推不動的現(xiàn)象。

誤解三：需求偏向

瞄準(zhǔn)競爭對手，競爭對手出什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就是市場需求，典型的競爭導(dǎo)向型，跟風(fēng)、模仿嚴(yán)重。

真正的市場需求是一種宏觀與微觀的深度研究，挖掘并總結(jié)適度的調(diào)研主題，并針對主題有的放矢地調(diào)研與剖析，研究市場、消費群體和價值鏈，總結(jié)出真正的市場需求。研究競爭，不是要跟著競爭者走，而是要知道怎樣與他們不同。

(三)對市場語言認(rèn)知不夠或漠視。

將客戶的需求進(jìn)行識別、研究，轉(zhuǎn)化成市場語言加以總結(jié)、提煉，形成定位。然后根據(jù)定位設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品完成后，我們還要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成市場語言。

從技術(shù)語言到市場語言必須有一個轉(zhuǎn)換，否則，我們的產(chǎn)品推廣就會受阻。而我們的配方師大多數(shù)對這一過程沒有關(guān)注或根本不知道應(yīng)該有這樣一個過程。

(四)對戰(zhàn)略不關(guān)注，對品牌不屑。

停留在產(chǎn)品經(jīng)營的時代與理念層面。大部分配方師不認(rèn)同品牌或戰(zhàn)略，他們認(rèn)為這些都是虛偽的東西，不實在，只有產(chǎn)品才是實實在在的東西。對于什么是真正的品牌，不愿意學(xué)習(xí)，也不屑于學(xué)習(xí)。

配方師的市場思維

我們在一線調(diào)研時，經(jīng)常碰到這樣的情況：

現(xiàn)在的一線產(chǎn)品恐怕至少有十幾個品牌。終端養(yǎng)殖戶甚至抱怨說：“品牌太多，我根本無法選擇。”

“現(xiàn)在產(chǎn)品效果都差不多，質(zhì)量也都差不多，沒什么區(qū)別。”

選擇成了一個難題。

消費心理學(xué)家認(rèn)為，不斷激增的選擇正在把我們逼瘋。

更多的選擇是一種阻力。選擇會抑制人們的購買動機(jī)。

所以，你需要做的是：不但要確保你的產(chǎn)品好，還要確保你的產(chǎn)品能被客戶選擇!

消費者經(jīng)常會問：“你能提供什么?你和其他產(chǎn)品有什么不同?你是否對我有價值?”

所以，在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，理解認(rèn)知，重視和關(guān)注客戶的心理狀態(tài)。在客戶的大腦里面構(gòu)筑你的區(qū)別，去爭奪客戶的認(rèn)知資源，這是一場逐鹿人腦的認(rèn)知戰(zhàn)。

(一)研究市場或與市場職能部門協(xié)作

在沒有市場職能部門的公司，配方師應(yīng)更多挑起前期調(diào)研與分析工作，并站在市場角度與技術(shù)角度理解定位。如果有市場職能部門，要與其充分協(xié)作，在品牌的統(tǒng)領(lǐng)下研究、設(shè)計產(chǎn)品。

(二)在市場定位和產(chǎn)品定位清楚的情況下設(shè)計產(chǎn)品

(三)理解技術(shù)語言與市場語言的轉(zhuǎn)換過程

做一個好產(chǎn)品，重不重要?

當(dāng)然非常重要!

但更重要的是：要讓客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品!

認(rèn)知、定位、轉(zhuǎn)換是做為一個配方師需要提升的市場思維。