獸藥拳頭產(chǎn)品的開發(fā)流程

　　在獸藥行業(yè)，比較優(yōu)秀的企業(yè)都有幾個拳頭產(chǎn)品。這些拳頭產(chǎn)品對于企業(yè)的銷售額、美譽(yù)度、盈利能力等等都有極大的貢獻(xiàn)。也許，不同的獸藥企業(yè)拳頭產(chǎn)品形成的機(jī)緣各有各的不同，但是這些不同中還是有一些流程性的相似之處。下面，筆者結(jié)合十二年來在獸藥行業(yè)的一些經(jīng)驗，初步探討獸藥拳頭產(chǎn)品的開發(fā)流程。

　　拳頭產(chǎn)品源于整合

　　獸藥尤其是獸藥制劑是一種生產(chǎn)資料。同時，基于中國獸藥市場的現(xiàn)狀和獸藥企業(yè)的實(shí)力，我們很難做出原創(chuàng)性的產(chǎn)品，更多的只能是模仿性創(chuàng)新，或者更多的是針對市場需要打擦邊球式的技術(shù)性應(yīng)用開發(fā)。

　　而在這樣一種市場化、應(yīng)用性產(chǎn)品開發(fā)的背景下，獸藥市場上的拳頭產(chǎn)品大多是指效果好、適口性好，同時還非常的精準(zhǔn)的產(chǎn)品，更直白地講就是保質(zhì)保量的產(chǎn)品——不說大話，值多少錢，能解決什么問題，就是什么樣的產(chǎn)品。

　　以上因素就決定了現(xiàn)階段的獸藥拳頭產(chǎn)品更多是在一定科技含量的基礎(chǔ)上，在市場上不斷試驗的過程。也就是需要我們經(jīng)常性地去做，并且一點(diǎn)一滴地去做，不斷地做，不斷地堅持，最后熟能生巧，巧就能創(chuàng)新性地做得更加完美。如果涉及到產(chǎn)品的各個方面，你都能熟能生巧；那么，這樣的方方面面組合起來，你的產(chǎn)品就能成為拳頭產(chǎn)品，成為市場的寵兒。

　　這一切看上去，這似乎很簡單，但這其中的所有環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品方向確定、配方調(diào)試、養(yǎng)殖中試、生產(chǎn)控制，產(chǎn)品推廣方案等等，都必須有一個轉(zhuǎn)化的過程。那么，這個轉(zhuǎn)化過程的環(huán)節(jié)又是如何做的呢？

　　拳頭產(chǎn)品方向源于市場需求

　　大約在十年前，獸藥企業(yè)技術(shù)服務(wù)營銷模式崛起于行業(yè)，并很快成為行業(yè)的主流營銷模式，以至于今。目前，好的獸藥企業(yè)都有一只市場技術(shù)服務(wù)隊伍，人數(shù)比例一般占到公司總?cè)藬?shù)的40%-50%。這只技術(shù)服務(wù)隊伍中，禽藥技術(shù)服務(wù)人員大部分固定在大型養(yǎng)殖場、經(jīng)銷商、龍頭處，為其提供技術(shù)支撐；畜藥技術(shù)服務(wù)人員大多固定在一定市場區(qū)域中采用巡診的方式服務(wù)公司客戶。

　　每個月這些技術(shù)人員都回公司開技術(shù)會。在會議中，大家溝通、分析、總結(jié)，并最終拿出很多的治療方案。與此同時，有的公司的技術(shù)服務(wù)人員和業(yè)務(wù)員，每個月每個人還都必須填產(chǎn)品需求建議表、產(chǎn)品應(yīng)用評估表，以及員工所服務(wù)市場區(qū)域的產(chǎn)品排行榜、認(rèn)可比較差的產(chǎn)品名稱、本月成功應(yīng)用的方案等等。

　　優(yōu)秀的銷售總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)會對這些報表極為重視，他們一張一張地看，然后總結(jié)出規(guī)律性的東西。這樣，他們對市場，對產(chǎn)品就會有感覺。這樣一個過程的循環(huán)往復(fù)，才能保證他們在產(chǎn)品開發(fā)的方向確定上才能真正實(shí)現(xiàn)‘急市場之所急，想客戶之所想’”。

　　拳頭產(chǎn)品研發(fā)要不斷地實(shí)驗，不斷地篩選

　　好的公司基于對市場需求的正確判斷，從而保證了他們在拳頭產(chǎn)品開發(fā)上從一開始走的彎路就比較少。

　　而對于具體產(chǎn)品研發(fā)的過程，現(xiàn)在獸藥制劑尤其是禽藥的研發(fā)，所有的獸藥企業(yè)都還停留在組方和工藝改進(jìn)上。組方一是要符合國家的規(guī)范；二是要保證有療效。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，首先是在實(shí)驗室做大量的實(shí)驗；其次就是把這些實(shí)驗后合符國家要求的一系列組方，在養(yǎng)殖場進(jìn)行臨床中試，從效果和效率上都能得到準(zhǔn)確的保障；然后，中試后比較好的組方進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行試用，確定出“配合最好，浪費(fèi)最小”的組方和工藝；最后，產(chǎn)品進(jìn)入商品化生產(chǎn)，并在市場中形成方案，組織推廣。

　　這個過程說起來很簡單，但是要真正得到適口性好，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、臨床上效果更好的產(chǎn)品，必須通過不斷地實(shí)驗，不斷地篩選。

　　拳頭產(chǎn)品生產(chǎn)要控制原料，循環(huán)管理

　　產(chǎn)品定型后，就進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。好的獸藥公司在硬件上會引進(jìn)了國內(nèi)外一流生產(chǎn)設(shè)備與化驗檢測設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)對原料進(jìn)行嚴(yán)格檢驗——這是個源頭，不能不做，否則后邊做得再好，出來的也是次品；在軟件方面，優(yōu)秀的獸藥企業(yè)已經(jīng)借鑒零缺陷的管理模式，自檢、互檢、抽檢等等系統(tǒng)結(jié)合，最大可能地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的核心還是來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重視和員工執(zhí)行力，此處不詳細(xì)描述。

　　拳頭產(chǎn)品推廣要實(shí)在

　　產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，就是包裝。好的產(chǎn)品名字和包裝要讓用戶一看到這個產(chǎn)品就知道這是干什么的。也就是要達(dá)到“產(chǎn)品自己會說話，并且說養(yǎng)殖戶易懂易記的話。”

　　有的公司在拳頭產(chǎn)品推出前期，并不會做大規(guī)模的宣傳，而是在一定時間段內(nèi)，不多通過市場反饋完善產(chǎn)品。

　　當(dāng)公司決定產(chǎn)品已經(jīng)具有真正的拳頭力了，他們才會啟動并且逐步加大產(chǎn)品的宣傳力度。但就是在這時，要說好，但不能說得太好，同時相應(yīng)的一定要做好。相對實(shí)際的宣傳降低了消費(fèi)者的期望值，但實(shí)際應(yīng)用中，消費(fèi)者可能會得到意料之外的收獲，這樣更容易建立產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而呵護(hù)拳頭產(chǎn)品生命力并有利于口碑營銷效果的形成。

　　在這方面，有些企業(yè)或許有慘痛記憶。機(jī)緣之下，他們生產(chǎn)出來了拳頭產(chǎn)品。但是，他們一開始就急功近利對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行言過其實(shí)的炒作。炒作本身會過度提高消費(fèi)者的期望值，但是他們一用之后，就會發(fā)現(xiàn)原來跟你說的不一樣甚至完全不一樣，那么這個產(chǎn)品必然一年半載之后就會在市場上消失了。這也就是現(xiàn)在獸藥行業(yè)很多產(chǎn)品的生命力短的一個主要原因。

　　拳頭產(chǎn)品使用要方案化

　　對于產(chǎn)品使用方案的重要性，有一個很形象的比喻：藥品就是一件武器。一方面，武器本身是有差別的；另一方面，同樣的武器在不同的人手中通過不同的使用方式，其結(jié)果是千差萬別的。

　　現(xiàn)在，一個養(yǎng)殖場的疫病有沒有控制住，管理者首先要回憶的就是自己的技術(shù)過不過關(guān)，而不是簡單地認(rèn)為藥不行。當(dāng)然，這樣的前提是他選了一家對產(chǎn)品質(zhì)量能夠把控的正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)是很重要的；在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品使用效果的關(guān)健就是使用方案是不是正確，使用的藥是不是準(zhǔn)確。

　　目前，好的獸醫(yī)企業(yè)對產(chǎn)品的使用方案分為了兩套，一套是預(yù)防方案，這同時要根據(jù)養(yǎng)殖場的具體飼養(yǎng)條件和免疫程序去調(diào)整，對此，養(yǎng)殖理念沉淀深厚的蛋雞養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖占位更高的肉種雞場接受起來比較容易；一套是治療方案，由于中國養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，現(xiàn)在接受治療方案的客戶更多。

　　在優(yōu)秀獸藥企業(yè)，產(chǎn)品使用方案如同產(chǎn)品市場需求一樣，同樣來源于公司每個月技術(shù)人員的一線總結(jié)，同時融合了公司技術(shù)經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)以及研發(fā)團(tuán)隊的心血和建議，并且這樣的總結(jié)隨著時間的推移，不斷地循環(huán)提升。目前，有的企業(yè)更進(jìn)一步地正在逐步實(shí)現(xiàn)針對不同的客戶提供匹配化的技術(shù)服務(wù)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)本身的高效性。

　　拳頭產(chǎn)品生命力的綻放源自相關(guān)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略合作

　　眾所周知，產(chǎn)品同人一樣，也是有生命周期的。有的長壽，比如美國的泰樂菌素上市已經(jīng)60年了，用的還很好；有的短命，比如在國內(nèi)獸藥市場，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的某些產(chǎn)品，現(xiàn)在連影子都找不到。這一方面是源于產(chǎn)品自身的一些局限性，另一方面源于中國養(yǎng)殖行業(yè)極不理性的用藥大環(huán)境。

　　那么，在這樣的環(huán)境下，獸藥企業(yè)該如何維持自己產(chǎn)品，尤其是拳頭產(chǎn)品的生命力？

　　一個產(chǎn)品有沒有生命力，首先生產(chǎn)企業(yè)是要負(fù)責(zé)的企業(yè)，要做良心藥；其次，藥品使用方案要到位——只有這樣，藥品的使用價值才可能得到體現(xiàn)；第三，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、使用、推廣，核心是落實(shí)，落實(shí)的核心是人，因此企業(yè)要與供應(yīng)商、員工、渠道商、養(yǎng)殖企業(yè)都形成戰(zhàn)略合作，從而保證溝通的順暢，高度的認(rèn)同。只有一個產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)既統(tǒng)一了思想，又保持了溝通的順暢，這樣才能減少執(zhí)行的矛盾。畢竟一有矛盾，效率就會降低，而效率降低會對公司、產(chǎn)品、合作伙伴都產(chǎn)生非常大的損失。

　　因此，不難看出，不僅從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的角度看產(chǎn)品，更是從產(chǎn)品使用和效果的角度系統(tǒng)性、可持續(xù)性地看產(chǎn)品。而從這樣一個角度看過去，產(chǎn)品中人的因素，并且是所有相關(guān)環(huán)節(jié)的人的因素就被提高到一個空前的認(rèn)識高度。

　　為此，一些優(yōu)秀的獸藥企業(yè)在行業(yè)內(nèi)推廣戰(zhàn)略伙伴。這里的戰(zhàn)略伙伴需要多角度地去理解，包括生產(chǎn)供應(yīng)商、企業(yè)員工，經(jīng)銷商、放養(yǎng)龍頭、規(guī)模養(yǎng)殖集團(tuán)、養(yǎng)殖場等等。而戰(zhàn)略伙伴之間，其核心是不但要想著自己，同時一定也要想到對方，相互理解，包容，從而大家一起更長久地發(fā)展。

　　比如在員工方面，有的公司很看重并著力培養(yǎng)員工不斷擴(kuò)張自主經(jīng)營的能力， 在公司制度框架下，員工覺得在現(xiàn)場怎么合理就怎么來；與此同時，行業(yè)內(nèi)部大量開展自培互訓(xùn)式的午餐會、沙龍會、圓桌會議，激發(fā)大家暢所欲言，并在推廣經(jīng)理對新人的傳幫帶的基礎(chǔ)上，積極嘗試根據(jù)不同崗位進(jìn)行不同的培訓(xùn)；最后，有些公司當(dāng)員工達(dá)到一定的級別，比如成為中高層，成為關(guān)鍵崗位的核心員工就可以配股。 在這樣的公司，員工和老板之間就是一種合作關(guān)系，不是簡單的雇傭關(guān)系。

　　比如在客戶方面，有的公司把客戶質(zhì)量提升作為自己的一大工作目標(biāo)。除了常規(guī)的產(chǎn)品和技術(shù)支持，他們提供規(guī)模養(yǎng)殖場技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商的經(jīng)營培訓(xùn)，并且做的越來越適合養(yǎng)殖場和經(jīng)銷商的需要，同時做的越來越細(xì)致。

　　因此，相對于買多少藥，好的獸藥公司更看重客戶對產(chǎn)品，尤其是拳頭產(chǎn)品的理解方式、認(rèn)可度是不是同公司合拍，并且能不能夠共同創(chuàng)造出一些東西來。因為只要這樣，雙方才能共同提高；也只有這樣，才能成為真正的戰(zhàn)略伙伴。

　　但獸藥產(chǎn)品涉及的所有環(huán)節(jié)都戰(zhàn)略合作時，產(chǎn)品既是戰(zhàn)略合作的紐帶，也是戰(zhàn)略合作的載體，而只有全方位的戰(zhàn)略合作才能真正保證了拳頭產(chǎn)品生命力的可持續(xù)性。