戈軍珍 石家莊華駿動物藥業(yè)有限公司
所謂“顧問式營銷”是指銷售人員在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務，并預見客戶未來等，從而提出積極建議的銷售方法。它有三個特點：一是從專業(yè)的角度站在顧客的立場考慮問題。這是發(fā)現(xiàn)顧客真正需求最有效、最可靠的途徑，是實施顧問式營銷的前提和基礎；二是針對問題的解決方案。“問題”的實質是需求，但并不是所有的需求都是顯而易見的，客戶更多的需求需客戶顧問從不同的角度去發(fā)掘和解讀，并針對真實的需求提供解決方案，這是顧問式營銷的本質和核心；三是能夠預見未來并提出積極建議。所謂預見未來指的是作為客戶顧問應對行業(yè)未來發(fā)展趨勢有較為科學的了解和描述，并對顧客未來的發(fā)展提供積極的建議，這是顧問式營銷的補充和完善。
一、顧問式營銷在獸藥行業(yè)中的運作現(xiàn)狀
“顧問式營銷”理論始于上世紀90年代，最早起始于美國，由于顧問式營銷相對于傳統(tǒng)營銷不僅僅是簡單的賣產品和做一些產品服務，而是針對顧客的需求提出解決問題的方案。它的出現(xiàn)受到了顧客的普遍歡迎，因而迅速向全球發(fā)展，本世紀初顧問式營銷開始在我國的一些行業(yè)實施，如金融保險行業(yè)，不僅僅是給顧客提供貸款或保險，而是提供金融方案或理財規(guī)劃；房地產公司不僅僅是給顧客提供房子，更重要的是提供一種保值增值的投資方案等等。
在我國動保行業(yè)，顧問式營銷尚處于起步階段。2009年根據(jù)對我國動保行業(yè)多年的觀察和實踐，筆者提出了“獸藥顧問式營銷模式”并率先在石家莊華駿動物藥業(yè)進行了探索和實踐。經過兩年多的摸索和實踐，盡管遇到了很多問題甚至走過很多彎路，但值得欣喜的是，在局部地區(qū)小有成就，并積累了彌足珍貴的經驗。隨著該模式在部分地區(qū)或客戶的成功，有部分獸藥企業(yè)也開始打出“顧問式營銷”的旗幟，從現(xiàn)實情況來看，目前還沒有哪家企業(yè)真正完全實施，只是喊了個口號而已，有部分企業(yè)雖然開始摸索，但還處于一個很不完善的過程中?？傮w來說，“顧問式營銷”在獸藥行業(yè)目前仍處于起步和摸索階段，離真正的完善和相對規(guī)范的實施尚有一定的差距，仍需一段時間。
二、實施顧問式營銷需注意的要點
(一)三種典型銷售方案的比較
(二)五個關鍵點的把握
首先選擇根據(jù)地戰(zhàn)略。由于多種因素的制約，至少目前在獸藥行業(yè)的營銷中尚不具備在所有的市場都實施顧問式營銷，企業(yè)必須根據(jù)自身的實力及所具備的條件選擇某個最合適的市場，建成根據(jù)地。當建立穩(wěn)固的根據(jù)地后，再建立新的根據(jù)地，最后再逐步把不同的根據(jù)地連接起來形成全國市場。
其次，采取團隊作戰(zhàn)模式。顧問式營銷是針對客戶的需求提出解決方案，一個完整的方案會包含產品、服務、培訓體系、系統(tǒng)支持等多個要素，團隊作戰(zhàn)模式強調團隊之間的相互合作和支持，是利用團隊成員的優(yōu)勢互補而形成的合力來解決問題，滿足客戶的需求，而不是某個“能人”的單打獨斗，團隊成員的組成至少是兩支隊伍，一支是“野戰(zhàn)軍”去“攻城略地”，而另一支是“地方軍”去“維護秩序、發(fā)展經濟”，當然最好還有一支“宣傳隊”對方案進行宣傳，對受眾進行培訓。
第三，選擇合適的顧客。必須強調并不是所有顧客都適合顧問式營銷模式，在獸藥行業(yè)中，無論是渠道顧客還是終端顧客，只有那些有一定的規(guī)模、愿意積極發(fā)展，善于接受新知識、新方法，并能夠積極主動配合的顧客，更適合采取顧問式營銷模式。
第四，銷售團隊定位。實施顧問式營銷的銷售團隊不是傳統(tǒng)意義上的銷售人員，而是一個顧問團隊，他們不是簡單的熟悉自己的產品，提供產品的服務員，而是對所服務的顧客運營模式有深入的了解，能客觀地發(fā)現(xiàn)其需求(問題)，并針對需求提出科學易行的解決方案，這才是真正的客戶顧問。
第五，長期的培訓和輔導。包括兩個方面，一方面是指提供顧問式營銷的公司內部員工系統(tǒng)而長期的培訓，并對培訓結果在實踐中的應用進行輔導和考核；另一方面是針對顧客內部進行系統(tǒng)的培訓，促使顧客的團隊能夠自覺自愿配合實施，并長期輔導、追蹤實施結果，讓實施者知道且滿意。
(三)解決好五個難點
第一個難點是指企業(yè)資源與客戶需求的匹配。并不是客戶所有需求企業(yè)都能幫助解決，必須承認實施顧問式營銷的企業(yè)一定有自己的短板，有些短板在短時間內甚至長期無法解決，所以企業(yè)在滿足客戶需求時必須結合自身的資源及優(yōu)勢，做到心中有底而不是盲目承諾。
第二個難點是客戶顧問的職業(yè)素養(yǎng)與崗位需求的匹配，可以說客戶顧問的職業(yè)素養(yǎng)直接影響著整體方案的制定和實施?？蛻纛檰柕穆殬I(yè)素養(yǎng)決定著對客戶需求調整的真實性、制定的方案的可行性、方案實施的成功與否等。目前獸藥行業(yè)中尚沒有真正的客戶顧問，對客戶顧問的培養(yǎng)是企業(yè)長期而艱巨的任務。
第三個難點是企業(yè)與客戶之間的默契程度。顧問式營銷方案的實施，其重要的一環(huán)就是企業(yè)與客戶之間必須有很好配合，實施該方案的顧客必須能夠發(fā)自內心的去配合，這樣才能成功，這就要求企業(yè)和客戶之間彼此有很高的信任度，配合默契。
第四個難點是方案的短期效益和長期效益相結合?？傮w來說，顧問式營銷應是一個長期的過程，至少不是一個短期的方案，但考慮到行業(yè)中的實際情況和顧客成熟度，企業(yè)在制定解決問題的方案時，首先要盡可能去考慮在短時間內能夠解決的問題，如渠道商內部產品的組合、管理流程的優(yōu)化、養(yǎng)殖場即時飼養(yǎng)管理問題的解決，疫病的防控等，這樣就能較快的取得顧客的信任，利于長期方案的實施。
第五個難點是必須做到顧客利益最大化，這實際上是一個真正的難點，顧客利益最大化就意味著顧客的滿意度最高，在實際營銷中，盡管幾乎所有的企業(yè)都承認這一觀點，甚至在宣揚這一觀點，但真正能夠做到的少之又少。
三、顧問式營銷在獸藥行業(yè)中的發(fā)展趨勢
顧問式營銷在獸藥行業(yè)中雖然尚處于起步階段，但國內外及其它行業(yè)已證明顧問式營銷將是未來營銷的主流模式之一。目前獸藥行業(yè)的營銷模式雖然仍以“技術營銷”為主流模式，但必須看到獸藥營銷多元化、多樣化的格局正逐步形成，隨著市場競爭的加劇，行業(yè)規(guī)范的漸行漸近，特別是規(guī)模養(yǎng)殖場和“一條龍”式放養(yǎng)模式在養(yǎng)殖行業(yè)中的迅速崛起，為獸藥顧問式銷的實施奠定了一定的基礎，可以預見的是顧問式營銷在未來的相當一段時間內，將是獸藥行業(yè)中最重要的營銷模式之一。
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