營銷基準(zhǔn)九步驟

　　追求卓越，是眾多企業(yè)孜孜以求的企業(yè)精神。追求卓越就是追求完美，訂下完美的標(biāo)準(zhǔn)，然后再設(shè)法超過這個標(biāo)準(zhǔn)，這是許多成功企業(yè)的必由之路。要想出人頭地就要學(xué)習(xí)。各行各業(yè)的從業(yè)者想成為未來的霸主，就必須有向同行學(xué)習(xí)的肚量。他們必須鐵面無私地評估自己的目標(biāo)和能力，然后模仿、學(xué)習(xí)、調(diào)整適應(yīng)，最終達(dá)到超越的目的。

　　美國施樂公司高級管理人員席爾克說：“多參觀比較，你就更能接受其它公司比你強(qiáng)的事實。沒有一家公司是萬能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會變成最棒的公司。”

　　席爾克之道，正是當(dāng)今西方盛行的一種營銷新觀念，稱之為基準(zhǔn)營銷，或稱觀摩他人。簡言之，就是謹(jǐn)慎擬定你的學(xué)習(xí)計劃，向贏家求教。其方法步驟如下：

　　1、找出問題所在

　　仔細(xì)想想你是輸在哪里。福特汽車于1980年派研究小組遍訪美國國內(nèi)福特和日本車的經(jīng)銷商，并且比較在保證期間買主送修或索賠的紀(jì)錄。他們發(fā)現(xiàn)日本車的索賠率遠(yuǎn)較福特車為低，這是福特小組訪問所得的第一印象，也使福特面臨日本進(jìn)口車在美銷售激增的壓力，不得不自我檢討。而你還應(yīng)該檢討在以下各方面是否落后太多，你是否與各層脫節(jié)等。在解決這些問題時，你可以從和其它公司的談話中獲益良多。如果你發(fā)現(xiàn)你的制造成本過高，但卻不知原因何在時，就必須檢查生產(chǎn)線上的每一環(huán)節(jié)，并與其它同業(yè)比較。

　　2、選擇能替你解決問題的公司

　　找出若干能替你解決問題的公司。可與供應(yīng)商、顧客、同行業(yè)協(xié)會、顧問公司接觸，尤其不能忽視顧客。千萬不要怕打電話向?qū)κ止菊f：“我們都有問題，但我們敬佩你們的做法，讓我們分享這些作法吧。”

　　不要忘了拜訪那些你不大熟悉的公司，而且，在注重技術(shù)細(xì)節(jié)的同時，不要忘了問你最關(guān)心的管理竅門。

　　你可能會因為受到意外的歡迎而受寵若驚。經(jīng)驗分享在今天的美國是被容許的。譬如說，榮獲美國政府巴德里治國家品質(zhì)獎的條件之一，就是把自己的成功之道傳授給其它公司。作為同行，也許他也正希望與你交流。

　　3、做好事前準(zhǔn)備

　　在訪問一家公司之前，先要研究你自己的問題，盤算你可能做錯而別人做對的地方。以安排此類訪問而著稱的美國華盛頓州三角點(Delta　Point)顧問公司，要求客戶主管在訪問前先讀8本書，并且接受80個問題的測驗，然后才能安排他們?nèi)グ菰L其它公司。

　　在出發(fā)前擬就一份題庫，讓對方曉得你想知道什么，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。準(zhǔn)備充分的拜訪常會令人驚喜，或是會得到一些意料之外的答案。明確的目標(biāo)可幫助你問該問的問題；而了解你的原始動機(jī)，將可使你在事后了解這次訪問是否對你有所改變。

　　4、出門拜訪

　　出門訪問別家公司的時候要找?guī)讉€公司里的人陪著，在事后可互相參考筆記，而且回公司報告時聲勢也大一點。

　　到拜訪的那一天，你要做下面幾件事：

　　·帶一份精致的見面禮，以表示感激他們所給你的指點。

　　·注意雙方都重視的問題，以及說出你的奮斗經(jīng)過。你的對象說不定也想從你身上學(xué)點東西，因此說說你的故事可以用來引發(fā)一些話題。

　　·準(zhǔn)備書面問題，指定由誰來發(fā)問。注意時間，以免該問的問題來不及問。

　　·不要怕問問題，如果有不該問的地方，對方會讓你知道。

　　·贊美你所見到的，同時避免批評或指點。不要給對方你比他知道得還多的印象，但仍能得到你需要的東西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免錯過看起來不太重要、但事實上能幫助你的啟示。效果十分地好。然而，這一方式常常不被參觀訪問者所注意，使之失去了學(xué)到一種有效、簡明的方法的機(jī)會。

　　5、拜訪后簡要匯報

　　一個訪問團(tuán)回來后，幾乎都會帶回來一大堆互相混淆的觀感，除非加以整理，否則永遠(yuǎn)無法收到全效。因此；安排任務(wù)要包括簡要匯報(debrefing)，而且要在出發(fā)前訂好時間，不然會因急于處理問題而忘記了。除此之外，在出發(fā)前就排定回來后簡要匯報的時間，表示你是認(rèn)真的，而不是出去玩玩。

　　混合使用以下三種任務(wù)簡要匯報的效果最好。

　　第一，簡短的全隊簡要匯報，這最早甚至可在你一離開對方公司就開始，以求捕捉并討論第一印象；

　　第二，正式的簡要匯報，詳盡的研究所見所聞，以及對公司有幫助的地方；

　　第三，每一名團(tuán)員分別撰寫書面報告。

　　6、化學(xué)習(xí)為行動

　　決定學(xué)到什么和要采取什么對策之后付諸實施。在公司內(nèi)設(shè)立行動小組，明確目標(biāo)和評核標(biāo)準(zhǔn)，以供我們真正評估，吸收和運用這些知識。

　　7、將所學(xué)傳遍全公司

　　仔細(xì)制定公司所應(yīng)采納的重要作法，不只是局部的，而必須是全面的；然后把你在其它公司所學(xué)到的東西予以消化整理，以演說、研討會、錄像帶等任何方式，讓全公司的人都可以學(xué)習(xí)并活用。反復(fù)強(qiáng)調(diào)你的計劃，以顯示你相信公司可以因此脫胎換骨。

　　8、以成績向老師證明

　　不要忘了幫助過你的“老師”，告訴他們你學(xué)到了什么。過一段時間之后，再告訴他們你學(xué)以致用的結(jié)果和碰上的難題。保持接觸的結(jié)果，是你可以使他們進(jìn)一步了解他們自己的作法，激發(fā)他們幫助其它人的意愿；同時在遇到新問題時，你永遠(yuǎn)可以再向他們請教。

　　9、重復(fù)循環(huán)

　　當(dāng)你開始看到改進(jìn)有了成果，或是成果遲遲不出現(xiàn)的時候，就表示你得重新找出問題所在，并且向更多的機(jī)構(gòu)尋求協(xié)助。此時的你已進(jìn)入所謂“持續(xù)改進(jìn)循環(huán)”。

　　向高手學(xué)習(xí)，要掌握時機(jī)：

　　1、為找出客戶需求與貴公司表現(xiàn)之間的差距時；

　　2、當(dāng)你想知道自己與競爭對手的表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣，以便不斷地趕上或超越你最強(qiáng)的競爭對手時；

　　3、為制定初步改進(jìn)計劃時；

　　4、為規(guī)劃較佳的作業(yè)程序時。

　　公司和對應(yīng)部門的人員：主管，必要時再配合營銷部門或?qū)I(yè)咨詢公司的協(xié)助。

　　做法：

　　1、參考顧客資料，從中找出尚未被滿足的顧客期望，此即是你將要觀摩的項目。

　　2、如果你要觀摩非競爭對手，那就找出商界中聲譽(yù)卓著的其它公司。但要注意其公司規(guī)模、作業(yè)程序、產(chǎn)品性質(zhì)等應(yīng)與貴公司相近。

　　3、盡量與你觀摩的對象直接接觸，以便搜集資料信息。其方法包括面對面訪談或電話訪談，進(jìn)行問卷訪問等，亦可向?qū)I(yè)顧問公司求援、閱讀專業(yè)期刊和交換內(nèi)部刊物等間接方式。如果是直接接觸，不妨提出交換信息的建議。

　　4、評估所收集到的資料，看看你觀摩對象表現(xiàn)達(dá)到何種程度，找出每一觀摩項目的表現(xiàn)最佳者。

　　結(jié)果：觀摩他人可以讓你：

　　1、了解對手的表現(xiàn)是否能滿足、甚至超越顧客的需求，如果是，那你就得加強(qiáng)努力。

　　2、了解其它優(yōu)良公司的表現(xiàn)，并努力趕上。