中國飼料業(yè)正在告別高速增長，進(jìn)入一個“新常態(tài)”。面對驟然而來的生存壓力，飼料企業(yè)該何去何從?再讀《廣東飼料》雜志2015年對湛江金錢總經(jīng)理劉舜才的專訪，或許能從中得到一點啟發(fā)。劉舜才從事飼料行業(yè)已有26年，既是資深飼料配方師也是職業(yè)經(jīng)理人，對畜禽料市場格局與企業(yè)經(jīng)營有自己的獨立思考與獨到見解。
飼料高速增長難再續(xù)
“奶農(nóng)倒奶，禽業(yè)減產(chǎn)，豬價低迷，說明畜牧業(yè)出現(xiàn)了明顯過剩。”
《廣東飼料》：中國飼料產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)兩年陷入低谷，根據(jù)你在飼料業(yè)26年的經(jīng)驗，你認(rèn)為飼料增速放緩，會成為一種常態(tài)嗎?
劉舜才：我認(rèn)為中國飼料產(chǎn)量持續(xù)增長的空間已經(jīng)不是很大，這(增速放緩)是一個必然結(jié)果。以前肉蛋奶消費需求旺盛，帶動養(yǎng)殖業(yè)迅猛發(fā)展，飼料業(yè)迎來了一個高速發(fā)展時期。但這一擴(kuò)張式增長已經(jīng)走到了盡頭，奶農(nóng)倒奶，禽業(yè)減產(chǎn)，豬價低迷，說明畜牧業(yè)出現(xiàn)了明顯過剩。這時候，飼料業(yè)對消費者的理解，對養(yǎng)殖業(yè)的理解，都要做出調(diào)整。現(xiàn)在的增長機(jī)會不再來源于擴(kuò)產(chǎn)能增加規(guī)模，而是來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
《廣東飼料》：禾豐集團(tuán)金衛(wèi)東董事長曾經(jīng)預(yù)測，中國飼料產(chǎn)量的“天花板”應(yīng)該在2.5億噸左右。你怎么認(rèn)為?
劉舜才：單純講數(shù)字，自配料與全價料之間相互轉(zhuǎn)換對這個數(shù)字的影響很大，加上數(shù)據(jù)來源差異，這個天花板的數(shù)字很難去估計。我們可以看到的事實是：拿養(yǎng)豬來說，散戶大量淘汰，豬場規(guī)?；岣咧螅B(yǎng)殖效率也會隨之提高，豬的料肉比從3︰1降到2.7︰1并不難做到，這樣生產(chǎn)同樣多的豬肉飼料消耗量就減少10%。另外，去年我國生豬出欄7.1億頭，肯定過剩了，能繁母豬4000多萬頭，一頭平均提供15頭左右的上市肉豬，母豬數(shù)量也是虛高。如果我們有更好的飼養(yǎng)管理技術(shù)，更科學(xué)的飼料配方技術(shù)，我們用更少的飼料，完全可以養(yǎng)出更多的豬雞鴨魚。
《廣東飼料》：去年全國飼料廠的數(shù)量少了3000家左右，怎么評價這種“洗牌”的速度?
劉舜才：我覺得還會少，但不會維持這個速度，短期再少3000家就不現(xiàn)實了。行業(yè)的環(huán)境在變，很多以前的成功經(jīng)驗不奏效了，這其實是在倒逼飼料企業(yè)改變生存方式，以前可能通過投放資源，擴(kuò)大規(guī)模就可以實現(xiàn)增長，現(xiàn)在必須回歸到客戶價值。你的客戶賺到錢，你才能賺到錢，你的客戶成長，你才能成長，這是企業(yè)老板需要重新思考的。
《廣東飼料》：你認(rèn)為月銷量多少是今后飼料廠的生命線?
劉舜才:如果我自己擁有一間廠，肯定不能低于一萬噸，因為你銷多和銷少，管理費用這塊是差不多的。如果未來養(yǎng)殖業(yè)走向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化這個假設(shè)成立，那我們也必須更加專業(yè)化。
《廣東飼料》：應(yīng)該說，這是一個快速變化的時代。怎么去適應(yīng)它?
劉舜才：這個就很難，因為以往的成功會讓人產(chǎn)生路徑依賴，變得盲目，在行業(yè)環(huán)境快速變化的時候反而會成為包袱。我們經(jīng)常見到的例子，養(yǎng)豬的，從零開始養(yǎng)，養(yǎng)到很有錢，然后瘋狂擴(kuò)張，結(jié)果遭遇豬價持續(xù)低迷，只好宣告破產(chǎn)。賣飼料的，以前賺幾百萬，沒有控制好規(guī)模與風(fēng)險，一輩子賺到的錢都虧進(jìn)去，有的甚至還因此負(fù)債累累。在這個變化的時代，飼料廠的老板首先要有危機(jī)意識，要不斷問自己，自己的增長方式是否科學(xué)——是否實施收益與風(fēng)險控制;自己的產(chǎn)品是否做到極致——是否為行業(yè)效率做出了貢獻(xiàn);自己的經(jīng)營模式是否需要完善——是否為產(chǎn)業(yè)上下游相互提供價值。
禽料企業(yè)的市場地位或弱化
“今年1月15日實施的《廣東省活禽經(jīng)營管理辦法》，對家禽業(yè)的影響比H7N9流感要大得多。”
《廣東飼料》：相對而言，這兩年禽料企業(yè)的日子可能更加不好過一些。
劉舜才：禽料的量在H7N9流感沖擊之后，現(xiàn)在都還沒有恢復(fù)到2012年的水平。但我認(rèn)為，今年1月15日實施的《廣東省活禽經(jīng)營管理辦法》，對家禽業(yè)的影響比H7N9流感要大得多。過去養(yǎng)幾千只雞或鴨的養(yǎng)殖戶，能夠生存是因為抓雞佬會過來收，然后在附近市場一賣就搞定了?，F(xiàn)在政府大力推行家禽集中屠宰、冷鏈配送和生鮮上市，像廣州這樣，意味著散養(yǎng)戶只能賣給定點屠宰企業(yè)，如果你養(yǎng)殖的數(shù)量少，或者地處偏僻，人家還不一定愿意跟你簽約，因為算上物流成本，做這單生意的成本高了。加上食品安全方面的壓力，定點屠宰企業(yè)會更傾向自己飼養(yǎng)或者合同飼養(yǎng)。
《廣東飼料》：銷售渠道一旦被阻斷，等于是要了很多家禽養(yǎng)殖戶的命。
劉舜才：以前你在這個鎮(zhèn)養(yǎng)雞，在這個鎮(zhèn)就可以賣掉，這是散戶得以生存的根本。那現(xiàn)在政府說不可以這樣做，這種優(yōu)勢也就不存在了。限制活禽交易后，農(nóng)戶或中小家禽養(yǎng)殖企業(yè)被收編或被淘汰是能夠預(yù)見的。這個轉(zhuǎn)型對家禽養(yǎng)殖散戶而言，會非常痛苦。以后，家禽養(yǎng)殖業(yè)可能還會出現(xiàn)幾個像溫氏、江豐這樣的龍頭企業(yè)。
《廣東飼料》：對于禽料企業(yè)來說，同樣痛苦。
劉舜才:專業(yè)的禽料企業(yè)的確會比較被動。活禽市場關(guān)閉越快，禽料企業(yè)的生存壓力就越大。未來恐怕只有三條路可走：一是往產(chǎn)業(yè)鏈的方向走;二是被收購;三是加盟專業(yè)養(yǎng)殖合作社或者聯(lián)合大型養(yǎng)禽企業(yè)，做代加工。
《廣東飼料》：是否也可以說，禽料企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位會被弱化?
劉舜才：禽料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位弱化是在所難免的，不過對于養(yǎng)殖、飼料到食品的產(chǎn)業(yè)鏈形成也有好處，可以集中精力去想怎么做到終端，做差異化，做品牌化。以前只要把雞養(yǎng)出來就好，養(yǎng)殖戶只會關(guān)注你的飼料好不好，價錢貴不貴，你的飼料做得再好，消費者是看不見的?，F(xiàn)在做全產(chǎn)業(yè)鏈就必須關(guān)注消費者對畜產(chǎn)品的安全、美味、營養(yǎng)等需求。如果你不做產(chǎn)業(yè)鏈，那養(yǎng)殖企業(yè)也會要求你生產(chǎn)指定配方的飼料，你就只能賺取代加工的費用。
溫氏模式值得豬料企業(yè)學(xué)習(xí)
“溫氏真正厲害在哪里，整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源是我來控制，最難的部分我來解決，你和我簽合同，什么時候打疫苗，投喂多少飼料，怎么防病治病，都有人指導(dǎo)你，你只要按我的指導(dǎo)去做，就會有可以預(yù)見的結(jié)果。”
《廣東飼料》：說說養(yǎng)豬業(yè)吧。這兩年豬價持續(xù)低迷，對整個養(yǎng)豬業(yè)的影響無疑是巨大的。
劉舜才：能繁母豬、存欄生豬的持續(xù)減少對于豬料的銷售影響有滯后性，在今年一季度才真正體現(xiàn)出來。根據(jù)我的了解，大多數(shù)以散戶為目標(biāo)客戶的飼料企業(yè)，近期的銷售量只有去年的六七成左右。我們?nèi)ゴ謇镆豢?，好多農(nóng)戶都不養(yǎng)了，資金難以為繼，干脆清欄退出，出去打工了。我估計今年又會是比較艱難的一年。
《廣東飼料》：養(yǎng)殖戶這一撤，飼料經(jīng)銷商壓力就更大了。
劉舜才：好多飼料經(jīng)銷商都有幾百萬的欠款在外面，這兩年養(yǎng)豬行情差，賒出去的資金收不回來，賒得越多，垮得就越快。在養(yǎng)殖終端潰敗時，什么銷量獎，加價銷售抵御風(fēng)險等都成了浮云。經(jīng)銷商怎么樣轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，到了不得不面對的時候了。
《廣東飼料》：去年我到佛山、茂名、肇慶調(diào)研，飼料經(jīng)銷商一個月一兩百噸，普遍有一百多萬的欠款，最多的一個接近500百萬?？磥磉@個情況還在惡化。
劉舜才：一些飼料廠談金融擔(dān)保，我認(rèn)為要慎重。金融擔(dān)保什么時候才有用呢?下游產(chǎn)業(yè)是賺錢的，我融資100萬給你，你賺10萬，我也能賺兩萬，大家都有錢賺——多贏。如果我把錢拿給你，你再放出去，既不能讓你賺錢，也沒有讓養(yǎng)殖戶賺錢，我自己的錢同樣也處于風(fēng)險之中，這就是作孽了!現(xiàn)在一些豬場生產(chǎn)效率十分低下，過去就不怎么賺錢，更不要說現(xiàn)在，他們繼續(xù)養(yǎng)豬基本上沒有賺錢的可能。金融的作用是加大杠桿，只會讓他們更快速滑向深淵。
《廣東飼料》：雙胞胎董事長鮑洪星也說過，當(dāng)下中國中小規(guī)模豬場，跟歐美的差距，還是非常大的。
劉舜才：從整個大環(huán)境來說，從過剩到減產(chǎn)的過程，肯定要虧掉很多錢。中國的養(yǎng)殖效率，跟歐美相比，至少差30%，這個30%就是懸在頭上的一把劍啊。國家對養(yǎng)豬的產(chǎn)業(yè)政策看起來是幫助產(chǎn)業(yè)，但落實不到位，反而會制約這個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。政府扶持的錢到了能拿到項目的人(關(guān)系戶)手里，而不是懂養(yǎng)豬的人手里。政府的補(bǔ)貼讓那些沒有效率的養(yǎng)殖戶活下來，其實危害的是整個行業(yè)，并最終由消費者買單。所以我希望國家逐漸減少對養(yǎng)豬業(yè)的補(bǔ)貼，市場自然會產(chǎn)生真正優(yōu)秀的養(yǎng)豬企業(yè)。
《廣東飼料》：什么樣的養(yǎng)豬企業(yè)才算是真正優(yōu)秀?
劉舜才：我會首選溫氏。減少豬場成本提升經(jīng)營效益需從品種、飼料、生產(chǎn)管理三方面去把控，溫氏都做得非常專業(yè)，這就是它為什么很快做到了生豬出欄超過1200萬頭。溫氏現(xiàn)在還把種豬牢牢抓在自己手里，這個非常好。我認(rèn)為目前農(nóng)戶應(yīng)該還是適度規(guī)模地養(yǎng)肥豬，而不是母豬、肥豬一起養(yǎng)，他們沒有必要的技術(shù)，硬件也跟不上，飼養(yǎng)管理難以達(dá)到要求，這樣的人去養(yǎng)母豬，是要出問題的。能繁母豬產(chǎn)能最低下的，往往就是這些自繁自養(yǎng)的小規(guī)模豬場。
溫氏真正厲害在哪里，整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源是我來控制，最難的部分我來解決，你和我簽合同，什么時候打疫苗，投喂多少飼料，怎么防病治病，都有人指導(dǎo)你，你只要按我的指導(dǎo)去做，就會有可以預(yù)見的結(jié)果。而養(yǎng)殖戶也幫溫氏解決了育肥豬場的占地、投資、環(huán)保、勞動力等問題。溫氏跟農(nóng)戶實現(xiàn)了要素互補(bǔ)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來講，這是非常合理的。
《廣東飼料》：對于很多豬料企業(yè)而言，不具備延伸產(chǎn)業(yè)鏈的條件。理論上來講，這些豬料企業(yè)可以跟豬場建立緊密合作，特別是給一些自配料的豬場提供定制化飼料，各司其職，各取所需。但現(xiàn)實中，這種合作沒有真正形成氣候，問題出在哪里?
劉舜才：人與人之間的信任是個關(guān)鍵問題。一方面一些豬場老板總想占大便宜，拼命賒賬和壓價，要飼料廠白給他打工，但作為飼料廠不可能長期虧損給他做，最后別人做出來的飼料跟他想象中的肯定是兩樣?xùn)|西。一般是剛開始合作雙方可能都滿意，然后豬場老板慢慢覺得飼料品質(zhì)越用越差，最后雙方相互投訴、相互拆臺。豬場老板就覺得，以其這樣還不如自己做飼料，自己看得見用的玉米，豆粕等原材料質(zhì)量，就算配方技術(shù)差點，成本高點，起碼別人騙不了。去年一家大型養(yǎng)殖場找我做代加工，我把各項成本明細(xì)列清楚，報了一點利潤，他就問我，怎么別人都不要利潤而我要?我說，沒有利潤的東西，誰愿意去做?你相信那些不加利潤的公司真的會長期虧本給你做飼料嗎?任何合作必須是雙贏的才能夠持久。這樣的豬場老板需要摒棄占便宜的思維，當(dāng)他懂現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理，想法才會改變，才可能有深度合作的可能。
《廣東飼料》：對于豬料企業(yè)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，你更看好哪一種經(jīng)營模式?
劉舜才：今天來看，溫氏模式是絕對具有競爭力的。溫氏整個模式當(dāng)中的核心，就是要生產(chǎn)效率最大化、養(yǎng)殖效益最大化，是可持續(xù)的。溫氏解決從生產(chǎn)端到消費端的直接鏈接，豬、雞如果再做出差異化，還能夠獲得品牌溢價?，F(xiàn)在豬料企業(yè)的問題出在哪里?上游沒有議價能力，下游行情低迷時是部抽水機(jī)，錢丟進(jìn)去就沒了。豬料企業(yè)跑去養(yǎng)豬，方向是對的，但比起做飼料，養(yǎng)豬是一個看起來簡單，但做起來很復(fù)雜的事情，沒有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備的話，最好還是暫緩進(jìn)入，特別目前養(yǎng)豬已經(jīng)過剩。你看丁磊養(yǎng)豬，往里邊砸了那么多錢，搞了這么多年，還是“雷聲大雨點小”。
《廣東飼料》：無論怎樣，豬料企業(yè)的壓力會越來越大，這一點應(yīng)該沒有爭議。
劉舜才：今天禽料的道路，就是明天豬料要走的，這是我一直的觀點，2014年下半年到現(xiàn)在養(yǎng)禽的效益很好，也是源于產(chǎn)能的縮減。養(yǎng)豬業(yè)要想賺錢，去產(chǎn)能是必須的?，F(xiàn)在能挺的在挺，不能挺的慢慢消失，這個過程很痛苦，必須要想明白自己的存在價值是什么。
回歸客戶價值才是正道
“飼料企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的理解還停留在飼料電商的狹隘層面，但它真正的價值不是體現(xiàn)在營銷上，而是消滅了以前的信息鴻溝，廠家跟客戶的距離更近了，這就倒逼你必須關(guān)注客戶的大數(shù)據(jù)收集與分析，精準(zhǔn)把握客戶的需求。”
《廣東飼料》：你去年出了一本《營銷教不會》的書，受到很多飼料營銷人員的喜愛。在飼料營銷上，你認(rèn)為飼料企業(yè)普遍存在的問題是什么?
劉舜才：我們現(xiàn)在的飼料營銷，主要是人海戰(zhàn)術(shù)，這也養(yǎng)活了我們很多業(yè)務(wù)員。假設(shè)我們談的行業(yè)趨勢成立的話，飼料業(yè)務(wù)員的壓力會越來越大，未來的從業(yè)人數(shù)會大幅度減少，不管是賣添加劑的，還是賣預(yù)混料，還是賣全價料的都這樣。飼料企業(yè)講的很多東西都是關(guān)于客情維護(hù)的，對市場認(rèn)知是不夠的。
目前飼料企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，為什么呢?飼料企業(yè)都是先做產(chǎn)品，再做市場。產(chǎn)品做出來之后，為了打開市場，那就價格低一點，或者做促銷，或者加大賒銷力度，最后整個行業(yè)的利潤率就越來越低。如果我們做差異化，就要研究客戶在哪里和客戶需求是什么，緊扣客戶需求來設(shè)計產(chǎn)品與營銷，這樣客戶才容易接受你的產(chǎn)品理念，使用后也才會滿意你的產(chǎn)品效果，營銷也就會變得簡單。為什么雙胞胎那么快就做到800萬噸?他把散戶這個群體的需求都研究透了，技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，一整套策略都圍繞散戶需求開展，結(jié)果是立竿見影的。
《廣東飼料》：很多飼料企業(yè)都在提差異化，你認(rèn)為哪些地方是尤其需要做出差異化的?
劉舜才：差異化可以很復(fù)雜，也可以很簡單。以前大家做的產(chǎn)品既要散戶滿意，又要規(guī)模豬場滿意，很難取舍，但雙胞胎只瞄準(zhǔn)散戶，這是差異化。像南寶那樣，把鴨料做到極致，成本優(yōu)勢很明顯，像溫氏的“公司+農(nóng)戶”，像海大的服務(wù)營銷，也都是差異化。
如果沒有調(diào)查市場需求和細(xì)分客戶，這時候我們談差異化是沒法談的?，F(xiàn)在一些新技術(shù)的使用，比如非常規(guī)原料替代技術(shù)、抗生素替代技術(shù)，如果能夠成熟應(yīng)用，也可以形成產(chǎn)品的差異化。還有，你用我的產(chǎn)品，我給你提供系統(tǒng)解決服務(wù)方案，幫助你提高養(yǎng)殖效益，那么服務(wù)也能形成差異化。
《廣東飼料》：你怎么評價飼料電商，能顛覆傳統(tǒng)的飼料營銷嗎?如果真可行，也是一種差異化吧?
劉舜才：我覺得目前飼料電商時機(jī)還不成熟。一是飼料利潤很低;二是物流成本太高，供應(yīng)半徑也小;三是飼料保質(zhì)期太短，退貨換貨成本太高;四是養(yǎng)殖戶沒有錢;五是飼料是非標(biāo)產(chǎn)品，建立信任需要反復(fù)面對面溝通。豬料一噸就賺一百塊，好一點的二百塊，利潤才5%，空間太小。你去門店買還可以賒賬，在網(wǎng)上買，這兩百塊還不夠物流費。而且飼料的保質(zhì)期很短，物流沒有配套，搞不好你拿到貨也許就快過期了?，F(xiàn)在天天有人求你用這個料用那個料，你要真想用，人家馬上給你送過來，根本就不用等。養(yǎng)殖業(yè)有多少人用現(xiàn)金在網(wǎng)上買飼料的?現(xiàn)在還是在一個炒概念的階段。
《廣東飼料》：最近陳春花老師接連發(fā)了兩篇文章，都在強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)2.0的時代，傳統(tǒng)企業(yè)的春天來了。”你的觀點呢?
劉舜才：首先，互聯(lián)網(wǎng)會改變所有行業(yè)，當(dāng)然也包括飼料業(yè);其次，飼料企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的理解還停留在飼料電商的狹隘層面，但它真正的價值不是體現(xiàn)在營銷上，而是消滅了以前的信息鴻溝，廠家跟客戶的距離更近了，這就倒逼你必須關(guān)注客戶的大數(shù)據(jù)收集與分析，精準(zhǔn)把握客戶的需求;另一個是提高飼料企業(yè)的生產(chǎn)效率以及資源的有效使用。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段，最終還是要回歸實體經(jīng)濟(jì)，你是一個飼料企業(yè)，就一定要依賴技術(shù)創(chuàng)新，做出有競爭力的飼料產(chǎn)品，給養(yǎng)殖戶提供專業(yè)服務(wù)，幫助養(yǎng)殖戶升級。沒有好的產(chǎn)品，去談什么互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是無稽之談。
一周閱讀排行