“親兒子”變身加盟商，百勝可謂用心良苦。分析人士指出，雖然去年中國市場貢獻(xiàn)了一半的盈利，但是近兩年中國業(yè)績增長疲軟也在一定程度上拖累了百勝集團(tuán)的業(yè)績，所以在各大股東的催逼之下，百勝選擇剝離中國業(yè)務(wù)，以提高新公司的估值和本土化程度。不過，對于分拆后的百勝中國，外界并不看好，因?yàn)橐钥系禄鵞微博]、必勝客[微博]、麥當(dāng)勞[微博]為代表的美式快餐近年步履維艱，白領(lǐng)客戶流失慘重，還面臨其他外國快餐及不斷崛起的本土中式快餐的激烈競爭，經(jīng)營壓力增大。
世界餐飲巨頭百勝餐飲集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分終于有了最終結(jié)局。
近日，百勝對外宣布，擬將集團(tuán)分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，即百勝中國和百勝餐飲集團(tuán)。
據(jù)悉，百勝餐飲集團(tuán)在全球范圍內(nèi)運(yùn)營“肯德基”、“必勝客”和“塔可鐘”3個(gè)知名快餐連鎖品牌。實(shí)施拆分后，百勝中國業(yè)務(wù)將從集團(tuán)業(yè)務(wù)中剝離出來，形成獨(dú)立的上市公司，并在特許加盟協(xié)議下成為百勝餐飲集團(tuán)最大的特許加盟商，向后者支付加盟費(fèi)用。預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)拆分將于2016年底前完成。
與此同時(shí)，記者了解到，在中國內(nèi)地市場，百勝中國將擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，而東方既白、小肥羊等中國市場特有品牌也將繼續(xù)歸屬于旗下。
鑒于百勝中國計(jì)劃以無顯著債務(wù)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)獨(dú)立出來，百勝餐飲集團(tuán)認(rèn)為，前者將具備投資吸引力和巨大的增長潛力。
不可否認(rèn)，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大反響，因?yàn)檫@不僅是百勝集團(tuán)近20年來最大規(guī)模的重組，而且把中國業(yè)務(wù)拆分為一個(gè)獨(dú)立于全球業(yè)務(wù)的單個(gè)公司，這樣的決定在全球大企業(yè)中也極為罕見。
對此，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉告訴《國際金融報(bào)》記者，這樣決策背后的根本原因是為了保護(hù)百勝餐飲集團(tuán)的利益。
“近年，百勝在中國市場的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，雖然中國市場為百勝創(chuàng)造了過半的盈利，但是其在中國市場曝出的食品安全問題也較多，市場占有率在不斷萎縮，對百勝造成一定拖累。”在蕭宇嘉看來，將百勝中國獨(dú)立出來后，一方面百勝餐飲集團(tuán)能夠繼續(xù)獲得中國市場的發(fā)展紅利；另一方面，能夠避免來自中國市場的負(fù)面影響。
一位接近百勝的業(yè)內(nèi)人士告訴《國際金融報(bào)》記者，這或許是百勝中國可以迅速尋求“本土化”的機(jī)會，而且將加盟店賣給特許經(jīng)營人也確實(shí)是獲取收入的好方式。只是現(xiàn)在的中國市場不再是5年前或者3年前的市場，百勝中國未來要面對的是更多強(qiáng)有力的本土競爭對手和更加嚴(yán)格的市場環(huán)境。“當(dāng)然，這也是很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要面對的問題”。
蕭宇嘉也告訴記者，對于百勝中國來說，成為加盟商之后，業(yè)績能否扭轉(zhuǎn)還需觀察。“如果其在管理方面沒有進(jìn)一步完善，食品安全問題依然頻發(fā)，面臨的挑戰(zhàn)也將更大”。
丑聞拖累
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，百勝拆分業(yè)務(wù)的直接原因是一直以來下滑的業(yè)績。
自去年7月的一場食品安全恐慌之后，百勝已很難獲得中國顧客的完全信任。
2014年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等洋快餐的合伙商上海福喜公司被曝出食品安全危機(jī)，存在大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為。
次日，百勝中國利用肯德基、必勝客歡樂餐廳的官方微博發(fā)表題為《中國百勝關(guān)于上海福喜食品有限公司相關(guān)媒體報(bào)道的聲明》，稱中國百勝高度重視關(guān)于上海福喜食品有限公司的相關(guān)媒體報(bào)道，已經(jīng)要求旗下肯德基、必勝客餐廳即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉類食品原料，并表示，百勝視食品安全為第一要?jiǎng)?wù)，絕不姑息供應(yīng)商的任何違法違規(guī)行為。百勝已經(jīng)展開對上海福喜的調(diào)查，并將積極配合相關(guān)政府部門工作。
盡管回應(yīng)及時(shí)，但這并未打消消費(fèi)者的顧慮，許多人在選擇快餐時(shí)，都會“三思而后行”。
今年7月15日，百勝發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，截至6月13日的這一財(cái)季，百勝中國總營收為16.36億美元，較去年同期的17.09億美元下跌4%，營業(yè)利潤1.44億美元，較去年同期的1.94億美元下跌26%，同店銷售額下滑了10%。其中，肯德基和必勝客的同店銷售額分別減少了12%和4%。
至第二季度財(cái)報(bào)出爐，百勝在中國市場的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度下滑，且跌幅都超過10%。即使餐飲業(yè)務(wù)利潤率達(dá)到了“令人振奮的14.6%”，中國市場的業(yè)績依然不能令人滿意。
據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，維權(quán)股東正在向集團(tuán)施壓，要求其分拆核心的中國業(yè)務(wù)。
對此，百勝CEO格雷格·克里德(Greg Creed)在和華爾街分析師召開的業(yè)績會議上稱，就中國市場來看，中國的同店銷售繼續(xù)保持穩(wěn)定，但比預(yù)期的增長要慢。
然而，今年10月7日，百勝餐飲集團(tuán)公布了截至9月5日的三季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，貢獻(xiàn)百勝集團(tuán)一半業(yè)績的中國市場，同店銷售收入只增加了2%，遠(yuǎn)低于華爾街之前增長9.6%的估計(jì)，并創(chuàng)下年內(nèi)新低。至此，百勝集團(tuán)已連續(xù)5個(gè)季度業(yè)績下滑。
百勝方面認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)正在降溫是業(yè)績不佳的原因之一，公司管理層還將之歸因于必勝客歡樂餐廳營銷方面的內(nèi)部失誤。
10月7日，百勝餐飲集團(tuán)高管在一次電話會議上稱，在最新一個(gè)財(cái)季中，他們在必勝客連鎖業(yè)務(wù)上犯了錯(cuò)，如面向消費(fèi)者提供高價(jià)牛排等，而現(xiàn)在中國的消費(fèi)者尋求的是物美價(jià)廉。
而據(jù)路透社網(wǎng)站報(bào)道，在三季度業(yè)績公布當(dāng)天，百勝集團(tuán)股價(jià)一度重挫19.3%。
對此，相關(guān)分析師表示，百勝集團(tuán)包括肯德基和必勝客在內(nèi)的中國業(yè)務(wù)業(yè)績令人失望，讓克里德備感壓力，致其不得不對中國業(yè)務(wù)作出迅速調(diào)整。
“我們所有人，其中也包括我自己，都應(yīng)為中國業(yè)績結(jié)果負(fù)上全責(zé)。”克里德說，他將“馬上采取行動”來修復(fù)中國業(yè)務(wù)，“這是百勝餐飲集團(tuán)的最大市場”。
被迫分拆
據(jù)了解，原塔可鐘首席執(zhí)行官克里德于今年初接掌百勝。如今，百勝旗下餐館在中國的銷售大幅下降，他又被當(dāng)作“救火隊(duì)員”派以扭轉(zhuǎn)中國業(yè)務(wù)狀況的重任。
記者獲悉，百勝集團(tuán)曾計(jì)劃，今年最少要在中國新開700家門店。但有報(bào)道指出，目前，百勝已在中國擁有6853家餐廳。前兩個(gè)季度，百勝中國共開了251家新餐廳，這意味著，要達(dá)成700家的目標(biāo)，下半年平均每天要開出2至3家餐廳。
在業(yè)內(nèi)人士看來，以百勝目前的業(yè)績，擴(kuò)張計(jì)劃顯然不合時(shí)宜。
報(bào)道指出，因當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少聚會和活動，中國的必勝客歡樂餐廳最近一個(gè)季度所受打擊尤其嚴(yán)重。與此同時(shí)，由于銷售疲軟，在線訂餐企業(yè)也在賠本運(yùn)營。
如今，把中國消費(fèi)者重新拉進(jìn)百勝餐廳正變得越來越難。市場調(diào)研公司華通明略(Millward Brown)的調(diào)查報(bào)告顯示，只有不到20%的顧客認(rèn)為肯德基合口味，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的42%；此外，該公司2012年對3萬名中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，39%的人認(rèn)為必勝客是“理想品牌”(desirable brand)。而在去年對兩萬人的調(diào)查中，這一比例已降至不到25%。
Hedgeye Risk Management分析師霍華德·佩尼(Howard Penney)稱，中國業(yè)務(wù)大幅下滑讓支持拆分中國業(yè)務(wù)的人有更多理由。一些人還呼吁百勝放緩在中國開新店的速度，并開始把當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有門店出售給加盟商。
“股價(jià)表現(xiàn)說明，投資者在放棄百勝集團(tuán)。在管理層調(diào)整業(yè)務(wù)策略之前，公司不會發(fā)生改變。”佩尼對媒體表示，至少有6家券商調(diào)降百勝集團(tuán)的股價(jià)目標(biāo)。當(dāng)月，券商Stifel就將百勝股價(jià)目標(biāo)從110美元調(diào)降為100美元，野村也從106美元降至82美元。
在外界壓力下，10月20日，百勝不得不對外宣布將集團(tuán)分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，即百勝中國和百勝餐飲集團(tuán)。其中，肯德基和必勝客中國業(yè)務(wù)將被新成立的百勝中國接管。
關(guān)于拆分后兩家公司的資本關(guān)系和各自的具體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等，百勝餐飲集團(tuán)表示，將在今年12月10日以后公布。
克里德在聲明中指出，“在過去的一年，集團(tuán)管理層和董事會全面評估了能夠讓企業(yè)實(shí)力資本化、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的一系列機(jī)會。在分拆完成后，兩家獨(dú)立的公司將聚焦各自的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要來配置自己的資源，尋求優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)及資本分配的戰(zhàn)略。這將給投資界提供鮮明的投資主題和能見度，吸引不同需求的長期投資人。”
在百勝集團(tuán)看來，拆分后的百勝中國有很好的投資實(shí)力和發(fā)展機(jī)遇。百勝中國沒有沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，有財(cái)力投入到新的業(yè)務(wù)中。百勝集團(tuán)表示，相信隨著中產(chǎn)階層的崛起，百勝中國將有機(jī)會將門店數(shù)量從目前6900家擴(kuò)張至兩萬家以上。
此外，百勝希望拆分后，能夠大刀闊斧地進(jìn)行改革，比如重塑肯德基的形象，將必勝客帶入數(shù)字時(shí)代，利用APP下單。尤其希望將旗下越來越多的餐館賣給特許經(jīng)營人，此舉有助于拉低成本和風(fēng)險(xiǎn)。
更本土化
相對于百勝集團(tuán)的一些股東要求分離中國業(yè)務(wù)的強(qiáng)硬態(tài)度，也有國外投資機(jī)構(gòu)看好百勝在中國的發(fā)展。
美國投資研究機(jī)構(gòu)晨星(Morningstar)就認(rèn)為，中國業(yè)務(wù)包含了百勝集團(tuán)業(yè)績復(fù)興的積極因素。百勝集團(tuán)在中國有超過1300名開發(fā)人員和8000名管理人員，在超過1000個(gè)城市擁有房產(chǎn)，以及對供應(yīng)商和物流的掌控，都是百勝在中國重要的無形資產(chǎn)。
盡管競爭愈發(fā)激烈，但晨星預(yù)計(jì)，百勝2015年將在中國取得個(gè)位數(shù)高段的營收增長，以及個(gè)位數(shù)低段的同店銷售增長，高于對美國和其他地區(qū)市場的預(yù)期。以品牌來看，2015年肯德基、必勝客和塔可鐘的營收預(yù)期增幅分別為3%、3%和5%。
也有分析人士認(rèn)為，百勝拆分中國業(yè)務(wù)，或許能暫時(shí)解決集團(tuán)整體業(yè)績下滑的問題，但顯然不是長遠(yuǎn)之計(jì)。
蕭宇嘉表示，拆分之后，百勝公司能夠避免在中國市場遇到的類似食品安全等問題對公司整體形象造成的損害。“不過，由于目前中國市場對百勝盈利貢獻(xiàn)較大，拆分后，百勝中國為百勝餐飲集團(tuán)所帶來的盈利貢獻(xiàn)勢必有所減少”。
不過，在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，百勝集團(tuán)拆分之后，通過特許加盟把一些門店賣給加盟商，可以迅速增加收入。“這部分收入非常穩(wěn)定，且來得快”。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)看來，百勝餐飲業(yè)在中國市場的業(yè)績下滑本就是意料之中的事情。不單是福喜事件，更主要原因可能是中國的飲食業(yè)發(fā)展太迅速，中式快餐對抗洋快餐的能力和規(guī)模得到大的提升。可以說，百勝業(yè)績下滑更多的是綜合因素、深層次因素，包括業(yè)態(tài)的發(fā)展、新一代消費(fèi)者飲食消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的變化。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念逐漸加深，作為不健康食品代表的西式快餐銷售業(yè)績自然面臨挑戰(zhàn)，且百勝餐飲提供的產(chǎn)品難以滿足中國消費(fèi)者多樣性需求，產(chǎn)品更新速度慢。
為此，有分析人士認(rèn)為，百勝中國獨(dú)立出來之后，能夠更快地在中國市場作出反應(yīng)，或許可以重獲新生。
《華爾街日報(bào)》援引咨詢公司科爾尼(AT Kearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)稱，百勝通過這一舉措將能更好地針對中國消費(fèi)者習(xí)慣、口味以及配送需求作出調(diào)整。“百勝本就非常注重本土化，分拆后的百勝中國本土化或?qū)⒆龅酶?rdquo;。
中國市場研究集團(tuán)(China Market Research)高管卡文德(Ben Cavender)表示，百勝在中國需要快速反應(yīng)，需要快速調(diào)整菜單，也需要能夠這樣做的自由。
野村證券分析師馬克也認(rèn)為，為重振肯德基和必勝客在美國的雄風(fēng)，百勝需要減少官僚主義，這將有利于削減控制成本，同時(shí)加快決定速度，適應(yīng)變化的中國市場。
挑戰(zhàn)更大
蕭宇嘉告訴記者，對于百勝中國來說，成為加盟商之后，業(yè)績能否扭轉(zhuǎn)還需觀察其后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。“如果其在管理方面沒有進(jìn)一步完善，食品安全問題依然頻發(fā)，其面臨的挑戰(zhàn)也將更大。而且，中國市場畢竟是一塊較大市場，在中國市場上，百勝中國的可替代性不強(qiáng)”。
目前來看，百勝對中國市場抱著觀望的態(tài)度。蕭宇嘉告訴記者，一方面，中國餐飲的市場空間較大，能夠?yàn)榘賱賻碇匾獦I(yè)績支撐；另一方面，百勝在中國的影響力正逐漸減弱，而且負(fù)面新聞不時(shí)出現(xiàn)，對集團(tuán)造成了較大沖擊。“將百勝中國拆分之后，百勝短期內(nèi)在中國市場將不會有新的布局，還需根據(jù)百勝中國的發(fā)展情況而定”。
公開數(shù)據(jù)顯示，去年中國餐飲行業(yè)收入為2.786萬億元，同比增長9.7%。從整體來看，今年中國連鎖餐飲行業(yè)呈現(xiàn)波動上升趨勢。截至今年9月，全國餐飲業(yè)收入為23071億元，同比增長11.7%。
另據(jù)獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特預(yù)計(jì)，中國快餐市場銷售額年均復(fù)合增長率為10.3%，到2018年將達(dá)到1.93萬億元。全球第二大經(jīng)濟(jì)體仍然有很多機(jī)遇，只不過，其快餐市場的格局已與百勝剛進(jìn)中國時(shí)截然不同。
因此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以當(dāng)前的恢復(fù)速度來看，百勝從福喜事件的陰影中走出來或許還需要一年的調(diào)整時(shí)間。
分析人士指出，關(guān)鍵在于做好產(chǎn)品，百勝首先要加強(qiáng)原材料質(zhì)量控制，避免福喜事件再次上演；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富口味，滿足多樣的消費(fèi)需求。
隨著“千禧一代”逐漸成為消費(fèi)主力，其更加追求個(gè)性化體驗(yàn)的特性讓休閑餐飲日漸成為年輕人的首選。中國飯店協(xié)會會長韓明認(rèn)為，如何吸引新生代，并在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間找到突破是當(dāng)下連鎖餐飲行業(yè)的重要課題。
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