我國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展已有三十多年的歷史，大浪淘沙之際，多少飼料企業(yè)順勢(shì)而生，也有眾多飼企在還沒被人記住之前已沒落。三十年期間產(chǎn)生了很多經(jīng)典的廣告語。廣告語的變化代表著企業(yè)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也可從一個(gè)側(cè)面反映出行業(yè)變遷縮影。
飼料廣告三十年：故事在變，邏輯在變
一句精彩的廣告詞，往往包含著企業(yè)形象或者產(chǎn)品功能特性的強(qiáng)調(diào)，并且兼具能引起受眾的興趣和關(guān)注、容易記憶和傳播的特點(diǎn)。在當(dāng)今飼料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，一句成功的廣告詞很可能引領(lǐng)著一套營(yíng)銷方案，突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍堵截，贏得先機(jī)。就這個(gè)意義而言，這句話可謂一字千金。
飼料廣告與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)
飼料工業(yè)歷經(jīng)30多年的發(fā)展，想要?jiǎng)澐蛛A段來感知產(chǎn)業(yè)的輪廓是困難的，但這種劃分有助于我們理解飼料產(chǎn)業(yè)的變遷方向。
博思數(shù)據(jù)曾發(fā)布研究報(bào)告指出，中國(guó)飼料工業(yè)大體可分為三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)起步階段（1978年-1984年）、快速發(fā)展階段（1985年-2000年）、整合提升階段（進(jìn)入21世紀(jì)至今）。
兩年前，輔音國(guó)際董事長(zhǎng)趙明曾將飼料行業(yè)劃分成以下幾個(gè)階段：“補(bǔ)品階段”（1983-1992年），特點(diǎn)是飼企建立客戶對(duì)飼料的認(rèn)識(shí)；“產(chǎn)品階段”（1993-2002年），特點(diǎn)是飼企強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果（而非實(shí)現(xiàn)）；“營(yíng)銷階段”（2003年-2012年），特點(diǎn)是充分發(fā)揮4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）策略并運(yùn)用到極致；“價(jià)值階段”（2013年至今），特點(diǎn)是以技術(shù)服務(wù)為載體，以資源整合為助力；未來將會(huì)是真正的“品牌階段”，農(nóng)牧品牌必定更加需要建立在價(jià)值之上。
究竟飼料工業(yè)三十年該如何劃分時(shí)期？天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周尚書認(rèn)為，給飼料行業(yè)劃分時(shí)期難以有讓大家信服的標(biāo)準(zhǔn)，但單從個(gè)體飼企的發(fā)展歷程而言，卻可從廣告語的變化中窺視行業(yè)變遷的一斑。
謀易管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問官王中在接受農(nóng)財(cái)寶典新牧網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，飼料行業(yè)的廣告內(nèi)容大致分為三個(gè)階段：（1）打知名度。宣傳的是企業(yè)，內(nèi)容不具體，寬泛而抽象；（2）宣傳實(shí)力。如：國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)飼料行業(yè)30強(qiáng)等；或宣傳技術(shù)實(shí)力：**農(nóng)大背景、**教授的技術(shù)；（3）宣傳產(chǎn)品。如保育料60天體重達(dá)到60斤；教槽料的采食量、日增重；提前出欄多少天；該階段的廣告語開始把產(chǎn)品的價(jià)值（效益）進(jìn)行量化。
早期廣告以民營(yíng)飼企居多
我國(guó)最早飼料廣告的產(chǎn)生有怎樣的背景？
王中告訴記者，中國(guó)的商品飼料工業(yè)起步較晚，而且早期幾乎都是“國(guó)營(yíng)”糧食企業(yè)辦的，他們基本上不做廣告宣傳。正大進(jìn)入中國(guó)后，開始在中央電視臺(tái)做廣告，開了飼料廣告的先河。早期的飼料廣告內(nèi)容很簡(jiǎn)單，宣傳點(diǎn)多是企業(yè)。
據(jù)了解，最早的廣告是正大的廣告，以央視“正大綜藝”的形式出現(xiàn)。正大的廣告通過一曲“那是正大無私的奉獻(xiàn)”傳唱全國(guó)。隨后而來的是民營(yíng)飼料企業(yè)“希望集團(tuán)”的出現(xiàn)。希望集團(tuán)第一次開始刷墻體廣告，內(nèi)容是“養(yǎng)殖希望富、希望來幫助”。當(dāng)時(shí)的廣告還主要是宣傳企業(yè)，因?yàn)轱暳掀髽I(yè)很少，企業(yè)名字即品牌名字。
王中認(rèn)為，早期中國(guó)的飼料行業(yè)是三分天下的格局。一是外資企業(yè)：如正大、正大康地和康地；二是糧食系統(tǒng)的企業(yè)如江西民星等；三是民營(yíng)企業(yè)如希望集團(tuán)等。
“喜歡做廣告的主要是這些新興的民營(yíng)飼企。”王中分析說，外資企業(yè)有實(shí)力、懂戰(zhàn)略，通過電視、報(bào)紙等媒介，主要是從企業(yè)文化（形象）著手。民營(yíng)企業(yè)比較務(wù)實(shí)，追求立竿見影的效果，主要是刷墻體廣告，以及在集市打條幅搞活動(dòng)宣傳。
飼料廣告載體：從墻上到手機(jī)屏幕
廣告的首要功能是達(dá)到廣而告之的目的。廣告載體的選擇對(duì)于廣告的宣傳起到重要作用。飼企打廣告，在載體選擇上有怎樣的變化？
三十多年來，飼料廣告的形式發(fā)生了很大的變化。王中認(rèn)為，按先后順序大致可分為：墻體廣告、雜志廣告（紙媒）、橫幅廣告、電視廣告（包括植入廣告）、互聯(lián)網(wǎng)廣告。
創(chuàng)業(yè)于1982年的希望集團(tuán)在豬飼料廣告宣傳上，主要采用戶外廣告為主，電視投放為輔，主攻農(nóng)村市場(chǎng)，以此樹立企業(yè)形象。就具體廣告語而言，如“養(yǎng)豬希望富，希望來幫助”、“吃一斤長(zhǎng)一斤，希望牌奶豬飼料就是精”都是當(dāng)時(shí)流傳甚廣的廣告。
“早期飼料廣告基本靠電視機(jī)來‘吼’，當(dāng)時(shí)四川、湖南等地電視臺(tái)甚至被調(diào)侃為‘豬臺(tái)’。”周尚書分析說，八九十年代我國(guó)飼料工業(yè)剛起步，在農(nóng)村信息匱乏的年代，通過電視機(jī)喊出飼企廣告基本上是有效的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)地方電視頻道少，村民接觸新信息基本上靠當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)。只要飼企信息到達(dá)終端，基本上會(huì)被記住。
到了九十年代中后期，墻體廣告開始被飼企青睞。墻體廣告接近銷售終端，具有覆蓋范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)、成本效益高、反復(fù)刺激記憶、強(qiáng)制性的特點(diǎn)，是開拓農(nóng)村市場(chǎng)的利器。
但進(jìn)入21世紀(jì)之后，飼企在電視上的轟炸廣告變少，飼料墻體廣告也逐步被彩電、摩托車、化肥、移動(dòng)、聯(lián)通等墻體廣告覆蓋。與此同時(shí)，飼企將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到終端經(jīng)銷商上，側(cè)重于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)常常入村入巷，掛橫幅、登門拜訪，將服務(wù)帶入豬場(chǎng)，通過區(qū)域性的熟人圈子營(yíng)銷。雙胞胎是代表飼企之一。此時(shí)，飼料廣告開始更多地強(qiáng)調(diào)直觀性的數(shù)字表達(dá)效用的廣告。
21世紀(jì)早期，飼企業(yè)務(wù)員走村串巷搞宣傳做些粗糙的服務(wù)。2006年起，隨著中國(guó)養(yǎng)豬業(yè)疫病的頻頻爆發(fā)，飼企結(jié)合豬場(chǎng)需求在服務(wù)上呈現(xiàn)個(gè)性化、全系統(tǒng)的特點(diǎn)。如安佑去年提出的廣告語強(qiáng)調(diào)全程，正好與這種趨勢(shì)契合。
當(dāng)然，近年也有雙胞胎、通威等飼企重新在全國(guó)性的電視頻道投放廣告或植入廣告，與飼企發(fā)展到全國(guó)性企業(yè)戰(zhàn)略布局有關(guān)?？偟膩碚f，現(xiàn)在飼企廣告載體呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。如在明星代言、視頻、圖片、電視廣告植入等等，狂轟濫炸之下，通威廣告遍地開花。
未來飼料廣告走向何方？
隨著養(yǎng)豬業(yè)的變遷，飼企打廣告的側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
佛山市高明通威飼料有限公司總經(jīng)理盧運(yùn)進(jìn)總結(jié)到：過去飼料廣告的特點(diǎn)是廠家主要在乎一些大媒體，如全國(guó)性媒體（中央臺(tái)、雜志、電視臺(tái)）等的傳播，目的是打造品牌效應(yīng)。當(dāng)前廣告特點(diǎn)是廠家關(guān)注區(qū)域性的廣告效應(yīng),同時(shí)聚焦在產(chǎn)品的某一個(gè)特殊功能訴求上，此階段散戶和部分規(guī)模化并存。未來廣告特點(diǎn)將以區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，塑造核心戶的效益口碑為重點(diǎn)，這是規(guī)?；厔?shì)的結(jié)果。
“過去的廣告多是吆喝，新時(shí)期的廣告軟文多。”王中分析，新時(shí)期的廣告多側(cè)重于技術(shù)或技術(shù)突破，或者是技術(shù)概念，或者是飼喂模式。比如水產(chǎn)企業(yè)的海大：每畝多賺1000元；雙胞胎：獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；雙胞胎豬場(chǎng)乳（特點(diǎn)）：肯吃、快長(zhǎng)、抗拉。
王中表示，當(dāng)下的廣告呈復(fù)合狀態(tài)，軟文、評(píng)選、大型會(huì)議廣告以及借互聯(lián)網(wǎng)旗幟打出的廣告等多種形式并存。現(xiàn)在飼料企業(yè)還沒找到新時(shí)期的有效廣告模型，但傾向于互聯(lián)網(wǎng)廣告，眼球在哪里，廣告就做到哪里。大企業(yè)主要是通過微信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布企業(yè)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布等。也有小企業(yè)通過攻擊有爭(zhēng)議的大企業(yè)，插入自己的軟文，如美傲。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)+概念的廣告形式變多，如電商模式。
國(guó)家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)新常態(tài)，養(yǎng)豬行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，飼企廣告也進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。新媒體的出現(xiàn)，改變了廣告的格局。王中認(rèn)為，新的廣告模型還沒產(chǎn)生，所以，過去傳統(tǒng)的方式還在延續(xù)，但效果越來越差，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的廣告則更吸引注意。
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