“非典”和大宗原料漲價(jià)使飼料企業(yè)在2003年遭遇雪上加霜，同時(shí)也接受了洗禮，按理說下雪也未必是壞事，“瑞雪兆豐年”，就看你是莊稼還是雜草，只是我的心情依然沉重—屬于雜草類飼料企業(yè)太多了！有些還比較抗寒，表面上枯了，卻給點(diǎn)陽光就燦爛！
關(guān)于飼料工業(yè)的前景在此不贅述，我想就我對飼料企業(yè)普遍存在的問題提出個(gè)人意見和建議。我接觸了數(shù)百家飼料企業(yè)，家家有本難念的經(jīng)，其實(shí)這是正常的，人無完人，但也揭示出飼料企業(yè)面臨的一些問題—
問題一：多數(shù)企業(yè)經(jīng)營管理者無法或沒有或不愿對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位！
沒有發(fā)展目標(biāo)，沒有經(jīng)營思路，沒有企業(yè)生命周期概念，從而導(dǎo)致管理隨意性，想到什么做什么，哪里起火救哪里，方案沒有嚴(yán)肅性，考核沒有延續(xù)性，產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定性，結(jié)果缺乏可靠性。
問題探討：企業(yè)定位極其重要。不同企業(yè)的實(shí)際能量（包括人才擁有、設(shè)備狀況、資金實(shí)力、技術(shù)水準(zhǔn)、財(cái)務(wù)運(yùn)籌等）不同，市場競爭地位的定位不同，是領(lǐng)導(dǎo)者？挑戰(zhàn)者？追隨者還是補(bǔ)充者？領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨或補(bǔ)充的對象又是什么？有些飼料公司在用錯(cuò)誤的方法做錯(cuò)自己力所能及的事情，也有一些公司在用錯(cuò)誤的方法做錯(cuò)自己力所不能及的事，動(dòng)輒就要挑戰(zhàn)誰、打垮誰，最后別人活著，自己倒茍延殘喘了。同樣，企業(yè)在不同生命周期所采用的管理模式也不同，考核的精髓也不同，這方面的教訓(xùn)太多了；為什么在別的企業(yè)操作得很好的管理模式和考核方案換一個(gè)企業(yè)可能就要失?。坎皇枪芾砟Ｊ胶涂己朔桨赣袉栴}，而是用在了不恰當(dāng)?shù)闹芷凇?/p>
任何行業(yè)的發(fā)展都有規(guī)可循，飼料行業(yè)亦不例外。飼料企業(yè)虧損，與廠大廠小、設(shè)備新舊沒有必然聯(lián)系，大廠新廠一樣倒閉，小廠舊廠一樣贏利，技術(shù)也不是主要原因。我改了一個(gè)財(cái)務(wù)公式，就是利潤=品牌-費(fèi)用，根據(jù)這個(gè)公式，我把飼料企業(yè)歸納為四大競爭力模型：
1、 規(guī)模效益。
規(guī)模效益并不僅僅表現(xiàn)在成本，有時(shí)規(guī)模大成本可能也高。但規(guī)模上去了，影響自然就大了，采購優(yōu)勢、人才優(yōu)勢相對比較突出，若質(zhì)量稍有優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢就會凸現(xiàn)，再加上成本優(yōu)勢，根據(jù)利潤=品牌-費(fèi)用，競爭力就增強(qiáng)了。飼料企業(yè)，沒有銷量只能空談品牌！
2、 費(fèi)用低顯。
微型加工車間屬于低費(fèi)用典范。東北似乎更多一些，象夫妻開店似的，一個(gè)月生產(chǎn)二三十噸濃縮料也能掙個(gè)三四千元，別看這樣的車間，發(fā)展空間雖小，但想讓它倒閉，除非政府行為，不然還真難，此類小廠僅生存而已。
有些成功低費(fèi)用企業(yè)，車間比較簡單，生產(chǎn)單一品種飼料，單位產(chǎn)量高，銷量大，銷售費(fèi)用極低，產(chǎn)品檔次較低但穩(wěn)定，因售價(jià)低，客戶群體比較穩(wěn)定，有一定利潤而且恒定。（此類企業(yè)定位比較清晰）
3、 最佳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
這類飼料企業(yè)屬高明企業(yè)，銷量可能不是很大，但所銷飼料利潤均相當(dāng)可觀（如乳豬料、濃縮料、特種水產(chǎn)料、牛羊料等），且不顯山露水，欠款也少，無論原料價(jià)格如何動(dòng)蕩，總比別的廠有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。其實(shí)，恰恰是利潤低的料如鴨料、雞料難做，為什么呢？因?yàn)轲B(yǎng)雞養(yǎng)鴨都屬于規(guī)模飼養(yǎng)（大小不同而已），這些料的效果最容易用數(shù)字表達(dá)，如料肉比、料蛋比，養(yǎng)殖戶了如指掌，有銷售員抱怨養(yǎng)殖戶可以精確到小數(shù)點(diǎn)后三位！乳豬料、濃縮料則不然，服務(wù)和感覺以及選擇的時(shí)機(jī)都會影響對飼料質(zhì)量的評判，所以利潤空間也就模糊了。
4、 最佳產(chǎn)能。
這是相比較而言的。一般來說，生產(chǎn)設(shè)備能力與銷量較吻合能更好降低設(shè)備折舊費(fèi)用，但如果設(shè)備太小就難以顯現(xiàn)優(yōu)勢。就目前而言，我不建議投資產(chǎn)能過大的設(shè)備，飼料行業(yè)利潤趨低，銷售半徑一定會縮小，個(gè)廠銷量趨減，若產(chǎn)能過大必然浪費(fèi)。
從以上四點(diǎn)可以看出，撇開經(jīng)營管理水平不談，是否具備以上一點(diǎn)或幾點(diǎn)對企業(yè)贏利能力有深遠(yuǎn)影響。如果企業(yè)既有規(guī)模效益，又具備最佳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和最佳產(chǎn)能模式，再結(jié)合先進(jìn)的經(jīng)營管理策略，其競爭力必然超卓！
問題二：在飼料企業(yè)，企業(yè)文化、營銷文化和顧客文化三者嚴(yán)重割裂！
飼料企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)普遍偏弱，或者根本沒有系統(tǒng)的企業(yè)文化，包括一些規(guī)模比較大的飼料公司。有些大的企業(yè)，因?yàn)橐酝某晒?jīng)驗(yàn)使自己在不斷變化的競爭環(huán)境中逐漸閉塞，聽不進(jìn)甚至藐視別人的建議，對企業(yè)文化理念似懂非懂，特別在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，只重視或只知道視覺識別系統(tǒng)，忽略或舍棄行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)，所以，外觀設(shè)計(jì)上投入不少，理念宣導(dǎo)工作不曾進(jìn)行，企業(yè)口號到處可見，什么“以人為本”、“科技為本”、“質(zhì)量就是生命”等，全都是自欺欺人。
當(dāng)企業(yè)文化感染力不強(qiáng)或沒有時(shí)，企業(yè)營銷文化就自成一體且游離于企業(yè)文化之外，銷售經(jīng)理被稱為老大或老板，企業(yè)其他部門成員極易受到營銷人員的影響，參與一些有悖于企業(yè)理念的活動(dòng)和行為；同樣，顧客接觸到的企業(yè)文化和營銷人員所傳播的文化發(fā)生偏離，結(jié)果導(dǎo)致顧客對企業(yè)文化的認(rèn)同雜亂無章，產(chǎn)生嚴(yán)重割裂。
問題探討：企業(yè)文化一個(gè)重要組成部分就是企業(yè)的事業(yè)目標(biāo)，即構(gòu)建共同愿景，大多數(shù)企業(yè)沒有或虛空，講些大道理，讓企業(yè)員工和客戶感覺虛無縹緲，有些企業(yè)雖有，但在實(shí)際運(yùn)作中卻表里不一，追求短期效益的考核方案引導(dǎo)短期行為，使企業(yè)在遠(yuǎn)離事業(yè)目標(biāo)的路上愈走愈遠(yuǎn)，一些本想和企業(yè)共同發(fā)展的優(yōu)秀員工和客戶只好另尋出路，良禽擇木而棲。
企業(yè)文化的建設(shè)關(guān)鍵在于持之以恒和領(lǐng)導(dǎo)以身作則。在飼料企業(yè)必須明確的理念有事業(yè)目標(biāo)、核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨和質(zhì)量方針，然后進(jìn)行深入人心的宣導(dǎo)，要作為一項(xiàng)長期具體的工作來重視。
問題三：營銷無戰(zhàn)略，銷售無策略，考核不科學(xué)，執(zhí)行不徹底，導(dǎo)致企業(yè)資源巨大浪費(fèi)！
飼料企業(yè)一旦出現(xiàn)效益滑坡，首先就會從營銷上找問題，似乎營銷是效益之源、萬惡之首。我多年前就強(qiáng)調(diào)，飼料企業(yè)（生產(chǎn)銷售型企業(yè)通用）“生存靠質(zhì)量，發(fā)展靠營銷，賺錢靠采購，提升靠管理”，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，但很少經(jīng)營者關(guān)注和理解這一點(diǎn)，所以一些企業(yè)的營銷經(jīng)理或總監(jiān)們不斷更換營銷策略，祈求通過策略來挽救時(shí)局，導(dǎo)致某些飼料企業(yè)不適時(shí)宜地盲目追求策略本身而忽視了策略的可行性、有效性。曾有人認(rèn)為，現(xiàn)在談“4P”策略是“老土”，我卻想說，對中國多數(shù)飼料企業(yè)而言，你能真正把“4P”策略執(zhí)行徹底就夠了。策略就是武功的套路，基本功不扎實(shí)，都是花架子。對中國飼料企業(yè)來說，能夠進(jìn)行“深度營銷”、“整合營銷傳播”和“品牌連鎖經(jīng)營”的企業(yè)寥寥無幾，不是不會做，是執(zhí)行不了。
問題探討：營銷是一門取與舍的科學(xué)，離開成本和效率則毫無意義！
目前大部分小型飼料企業(yè)基本跟著感覺走，停留在游擊狀態(tài)，所以營銷策略也就無從談起；大中型企業(yè)采取的營銷策略形式多樣化，至于策略正確與否，仁者見仁，智者見智，我總結(jié)了飼料營銷四大誤區(qū)與大家探討：
1、重技術(shù)培訓(xùn)和技巧培訓(xùn)，輕產(chǎn)品培訓(xùn)。
我接觸一些飼料企業(yè)，經(jīng)常請專家、教授做技術(shù)培訓(xùn)或銷售技巧培訓(xùn)，卻很少進(jìn)行公司產(chǎn)品培訓(xùn)。飼料企業(yè)企圖通過培訓(xùn)使?fàn)I銷人員成為技術(shù)服務(wù)專家的想法注定是徒勞無益的！實(shí)際上多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品FAB（特征、功效和利益）不清晰，營銷人員不能明確表述自己所要銷售產(chǎn)品的FAB，就更不要奢談USP（賣點(diǎn)）了。我有一個(gè)觀點(diǎn)，不是人人贊成，卻帶有共性：營銷人員不一定需要懂專業(yè)，但一定要懂產(chǎn)品！我對數(shù)十家飼料企業(yè)營銷人員做過測試，能清晰、準(zhǔn)確回答出自己銷售的產(chǎn)品的FAB和USP 的人數(shù)只有20%左右，正是這20%創(chuàng)造了公司80%的銷量！很多飼料企業(yè)銷售出色的未必是本專業(yè)出身，但卻對公司產(chǎn)品了如指掌。這一點(diǎn)可以為飼料企業(yè)招聘人才提供一個(gè)參考。
2、極端追求顧客滿意度，過度服務(wù)破壞了市場競爭體系。
企業(yè)維持不該維持的產(chǎn)品和服務(wù)，將耗盡企業(yè)的資源！時(shí)至今日，仍有人樂此不疲。4C策略讓許多人找到了理論依據(jù)，理論本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)在走極端，并引發(fā)一場惡性競爭—眾星捧月捧出了巨額應(yīng)收帳款，技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)成了高級養(yǎng)殖長工，顧客滿意堆滿了大量虧損產(chǎn)品，客戶溝通勾起了企業(yè)滿腹辛酸！
3、營銷考核，黔驢技窮。
80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理推銷員的辦法現(xiàn)在在飼料企業(yè)大行其道，這就是無底薪提成制，美其名曰：最大限度挖掘營銷人員潛力！殊不知，這是對建設(shè)企業(yè)文化的致命打擊。“成功企業(yè)員工六感”中最重要的感覺就是歸屬感，我接觸過多家企業(yè)的銷售精英，對這一點(diǎn)感觸非常多，他（她）們從內(nèi)心希望自己真正成為企業(yè)的一部分，他們很清醒地知道，目前這種狀態(tài)只能趁年輕多賺點(diǎn)錢，至于公司發(fā)展如何，與自己關(guān)系不大，公司的未來不等于自己的未來！
4、掌控終端，舍棄經(jīng)銷商，直銷養(yǎng)殖戶。
我認(rèn)為，對飼料企業(yè)而言，在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商的作用都非同尋常。中國市場千變?nèi)f化，區(qū)域市場發(fā)展不平衡性、區(qū)域市場矛盾多樣性以及區(qū)域市場不成熟性和非理性，決定了分銷渠道的變化莫測，社會營銷關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜導(dǎo)致營銷資源區(qū)域性特別強(qiáng)，經(jīng)銷商在一定的區(qū)域市場內(nèi)，具有得天時(shí)、集地利、聚人和的優(yōu)勢，所以，根據(jù)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)原則，飼料企業(yè)不僅不能舍棄經(jīng)銷商，更要通過向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、市場信息、促銷支持、通路管理成為經(jīng)銷商的綜合服務(wù)商，在強(qiáng)化分銷的模式下去做終端，為了最終客戶的利益去分銷，而不是拋開經(jīng)銷商直面終端去推銷。
通路要縮短不等于不要通路，分工是一種歷史的和社會的進(jìn)步，良好的分工必然促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，關(guān)鍵是我們?nèi)绾握_規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)和有效選擇經(jīng)銷商。
問題四：對技術(shù)的極端態(tài)度導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量普遍下降！
以前把技術(shù)當(dāng)個(gè)寶，現(xiàn)在視技術(shù)如稻草。
問題探討：當(dāng)配方的神秘面紗被揭開后，特別是當(dāng)飼料成本壓力放大后，飼料品質(zhì)江河日下，企圖通過使用新產(chǎn)品來降低成本的努力屢遭失敗，配方師漸漸對新產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，而社會對配方師產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致配方的魅力演變成“大膽使用”。
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飼料的四大要素為原料、工藝、管理和配方，配方的重要性不曾發(fā)生改變，改變的是配方師賴以發(fā)揮的空間—配方成本，付出的代價(jià)則是料肉比、成活率。
問題五：賒欠是規(guī)范飼料企業(yè)競爭秩序的最大障礙！
飼料市場在什么時(shí)候才能走向規(guī)范？只有做到有錢人賣飼料、懂技術(shù)人用飼料，飼料市場才能真正走向正軌，降低藥殘、減少疾病和提高品質(zhì)才成為可能！
問題探討：為什么養(yǎng)殖戶虧本但畜禽產(chǎn)品價(jià)格卻上不去？不能簡單用供大于求來解釋。農(nóng)村失業(yè)人口增加，赴外就業(yè)機(jī)會減少，多數(shù)只好選擇養(yǎng)殖。但一無資金，二無技術(shù)，只有場地和勞動(dòng)力，這時(shí)，飼料廠的賒欠就給了他們一個(gè)機(jī)會。錢不夠或沒有錢也可以養(yǎng)殖！賒欠對促進(jìn)畜牧業(yè)的快速發(fā)展起到了積極的作用，但就現(xiàn)在而言（技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)），卻進(jìn)一步增加了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)—養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)使養(yǎng)殖虧本時(shí)有發(fā)生。虧本了怎么辦？繼續(xù)養(yǎng)！因?yàn)槠渌暳蠌S或經(jīng)銷商可以賒欠。所以，養(yǎng)殖數(shù)量居高不下的根源在于，養(yǎng)殖者淡化或者說轉(zhuǎn)嫁了養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，他們的感覺是：錢是可以欠的，欠了還不起時(shí)是可以不還的！賒欠從某種程度上擾亂了市場自然規(guī)律，使畜禽產(chǎn)品的低價(jià)格未能發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用。
為什么養(yǎng)殖虧本還要大量飼養(yǎng)？養(yǎng)殖致富大有人在，一是機(jī)會很重要，二是技術(shù)很重要，但養(yǎng)殖致富的成功率可以說和炒股無異，試問有多少散戶賺了錢？養(yǎng)殖戶虧本還要養(yǎng)，基于以下幾種原因：一是不養(yǎng)怎么辦？二是說不定能賺回來；三是不需要自己投資；四是你如果不養(yǎng)了，要債的就催得緊，若是還在養(yǎng)，就等于給債主一個(gè)希望，就好象國營企業(yè)的破舊設(shè)備，你若賣了，銀行和你沒完，它自己爛在那里，都是希望！其實(shí)還是賒欠惹的禍！
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