許多業(yè)務(wù)員總是努力地想在桌面上把經(jīng)銷商搞定，用自己的口才、能力和廠家的優(yōu)勢(shì)把經(jīng)銷商搞定，其實(shí)，這些方法在十年前我相信會(huì)有所奏效，可現(xiàn)在僅憑這一招我相信已經(jīng)不會(huì)有什么效果，因?yàn)榻?jīng)銷商不會(huì)再聽(tīng)信業(yè)務(wù)員的一面之詞?？谡f(shuō)無(wú)憑，眼見(jiàn)為真，事實(shí)勝于雄辯。
但是，每個(gè)行業(yè)都有一些“牛皮專家”，為什么叫他們做”牛皮專家“？因?yàn)檫@些專家都是停留在嘴巴上說(shuō)，極少能用一些事實(shí)來(lái)說(shuō)明某個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，所以，別人才叫他們是牛皮專家。牛皮專家是一些只會(huì)說(shuō)不會(huì)做的家伙，他們說(shuō)的東西一般都不太實(shí)際，他們的例子都源于外國(guó)的一些書籍，或者是來(lái)源于某些著名企業(yè)的一些老得發(fā)黃的陳年例子。因此，經(jīng)銷商常稱呼他們?yōu)椋?ldquo;XX牛皮專家”、“行業(yè)幾大吹”。
其實(shí)，用實(shí)際的事實(shí)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題是最能讓人信服的，舉例說(shuō)明是一種最形象的說(shuō)服方法。筆者在十幾年的營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)為了說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題時(shí)舉一些實(shí)際例子讓經(jīng)銷商信服我說(shuō)的話，如新產(chǎn)品在某地某經(jīng)銷商處如何推廣，某區(qū)域市場(chǎng)的終端如何開(kāi)拓，誰(shuí)誰(shuí)是如何讓某個(gè)系統(tǒng)賣場(chǎng)產(chǎn)出大量的，某一賣場(chǎng)是如何談判的。當(dāng)然，舉例一定要有代表性，不能舉一些經(jīng)銷商看不到的例子，一定是看得到、摸得著，是他們熟識(shí)的，也可以是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是他們身邊的經(jīng)銷商例子。記住一句老話：“榜樣的力量是無(wú)窮大的！”
舉實(shí)例說(shuō)明最好的方法是用對(duì)比法。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。如推廣新品，客戶說(shuō)價(jià)格高，很多業(yè)務(wù)員都不會(huì)用反問(wèn)的方法提出跟誰(shuí)對(duì)比，以誰(shuí)來(lái)做參照物。談判過(guò)程中，經(jīng)銷商往往會(huì)提出一些讓你真假難辯的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格高、知名度不高、竄貨多、促銷少、費(fèi)用不夠，競(jìng)品投入很大等問(wèn)題，這里面有些話是真的，但也有些話是假的。假如在這個(gè)時(shí)候你僅僅是強(qiáng)辯，你一定輸給他；但如果你能拿出一些參照物跟他談，用參照物作對(duì)比，他就可能屈服于事實(shí)，而不是聽(tīng)你談的耶穌，否則的話，他的下一步就要向你提出增加條件、增加利益。
用事實(shí)說(shuō)明最有效的方法是直接到現(xiàn)場(chǎng)。我每次拜訪經(jīng)銷商，哪怕是最忙，我也要先走幾條街，看幾個(gè)系統(tǒng)賣場(chǎng)，從小店到大店，把有代表性的渠道都一一看清楚，再到經(jīng)銷商那里。然后，把我看到的問(wèn)題一一說(shuō)出來(lái)，假如經(jīng)銷商有疑問(wèn)，我就會(huì)把他們帶到現(xiàn)場(chǎng)去，到街上走走看看再研討。讓事實(shí)自己說(shuō)話，我相信在事實(shí)面前誰(shuí)都無(wú)可抵賴，無(wú)招應(yīng)對(duì)。
第二招：用數(shù)據(jù)說(shuō)話
中國(guó)業(yè)務(wù)員都不太重視數(shù)據(jù)，我看過(guò)不少中國(guó)人寫的營(yíng)銷書，可是，真正用數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷的書少之又少，可以說(shuō)是鳳毛麟角。
其實(shí)，所有的營(yíng)銷都可以用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)，數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的。
外企與內(nèi)企的最大區(qū)別是：外企喜歡用數(shù)據(jù)分析，內(nèi)企習(xí)慣用古人的話、偉人的話、名人的話和領(lǐng)導(dǎo)的話來(lái)說(shuō)理。但是在營(yíng)銷實(shí)踐中，我的體會(huì)是更傾向于用數(shù)據(jù)說(shuō)話，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不以人情和環(huán)境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數(shù)據(jù)面前人人平等。
跟經(jīng)銷商談判主要是數(shù)據(jù)分析，分析一些營(yíng)銷常用的數(shù)據(jù)。如銷售額、費(fèi)用、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額、開(kāi)拓門店數(shù)、門店活躍數(shù)、同比增長(zhǎng)、環(huán)比增長(zhǎng)、投入產(chǎn)出比等等。這些數(shù)據(jù)都是針對(duì)市場(chǎng)和業(yè)績(jī)來(lái)要求的。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話首先要學(xué)會(huì)分解數(shù)據(jù)，分解后的數(shù)據(jù)才會(huì)更加清晰和明了。比如銷售費(fèi)用，我們通常會(huì)把它分解成銷售人員的報(bào)酬、廣告費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用、銷售物流費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用。其中又把人員費(fèi)用分解為：基本工資、獎(jiǎng)金、津貼、福利和特殊獎(jiǎng)勵(lì)；把業(yè)務(wù)費(fèi)用分解為：差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、銷售折扣、壞賬損失和培訓(xùn)費(fèi)。通過(guò)這樣的分解就更加能看到我們的費(fèi)用是增加還是減少，投入產(chǎn)出比也更加清晰，不會(huì)是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會(huì)讓經(jīng)銷商口服心服。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話其次是學(xué)會(huì)用橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取M向?qū)Ρ染褪峭愂挛锏南嗷ケ容^，經(jīng)銷商銷售中的橫向比較是與同類型、同層次、同消費(fèi)層面的經(jīng)銷商之間的比較?？v向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷售上的事項(xiàng)具體量化，使得銷售的比較更具實(shí)際意義。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話還要學(xué)會(huì)使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實(shí)況來(lái)。通常使用的工具有：適用于比較分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于推移分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于市場(chǎng)份額比例的圖表類型、適于產(chǎn)品層疊區(qū)分的堆積圖示分析、適于產(chǎn)品類型分布的象限圖分析、適于綜合實(shí)力分析的雷達(dá)圖示、適用于計(jì)算的函數(shù)等。餅圖、折線圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復(fù)合餅圖、散點(diǎn)圖都是與銷售有關(guān)的一些常用圖。
第三招：用正確的態(tài)度
態(tài)度決定一切、態(tài)度決定成??！同樣的問(wèn)題，用不同的態(tài)度，得出的結(jié)果是不一樣的。現(xiàn)實(shí)中，很多業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷商交談的時(shí)候不太注意態(tài)度，自恃自己是大公司的業(yè)務(wù)員又或者認(rèn)為自己見(jiàn)多識(shí)廣，看不起經(jīng)銷商，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，殊不知經(jīng)銷商他們即便是規(guī)模還小，但他們也是個(gè)老板。你根本就沒(méi)有理由和資格看不起經(jīng)銷商，從某種角度上說(shuō)經(jīng)銷商是廠家的衣食父母也不為過(guò)。所以，當(dāng)你和經(jīng)銷商交談時(shí)一定要先把態(tài)度端正，再談其他，否則你就會(huì)自食其果。
什么樣的態(tài)度謂之正確？
第一就是要認(rèn)真，不能馬虎，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的工作都是與金錢和貨物打交道的，認(rèn)真工作才會(huì)令人敬佩。認(rèn)真就是凡事一定要落實(shí)在書面上，不能在口頭上說(shuō)說(shuō)了事，很多業(yè)務(wù)員都有這樣的毛病，說(shuō)的時(shí)候從天上到地下什么都可以，做的時(shí)候一拖再拖，對(duì)自己的承諾也不能兌現(xiàn)。還有就是做事要實(shí)事求是，該怎么樣就怎么樣，不能弄虛作假。
第二就是要謙虛.。在中國(guó)，無(wú)論是做人還是做事都要講究低調(diào)和謙虛。業(yè)務(wù)員往往會(huì)犯自高自大的小錯(cuò)誤，有的是認(rèn)為自己學(xué)歷高，看不起學(xué)歷低的經(jīng)銷商；有的是覺(jué)得自己呆在大公司里，見(jiàn)過(guò)大公司的管理，看不起小企業(yè)的不規(guī)范管理；還有的業(yè)務(wù)員就是讀了幾本務(wù)虛的營(yíng)銷書，搞得自己不切實(shí)際地好高騖遠(yuǎn)。
第三就是一定尊重經(jīng)銷商。比如你與經(jīng)銷商說(shuō)話時(shí)，要注意力集中，眼睛注視著對(duì)方，靜靜地、耐心地聽(tīng)。不要心不在焉地左顧右盼，或者面無(wú)表情，搔頭、掏耳、摳鼻子等，這都是不禮貌的、有失體面的。當(dāng)然，每次交談時(shí)，要盡量讓對(duì)方把話說(shuō)完，不要隨易打斷或插話，這樣以示尊重對(duì)方。如果需要插話或打斷對(duì)方的談話時(shí)，應(yīng)先征得對(duì)方的同意，用商量、請(qǐng)求的語(yǔ)氣，這樣可以避免有輕視之嫌，而讓經(jīng)銷商感覺(jué)你很有禮貌。
最后是態(tài)度要誠(chéng)懇，切忌言不由衷；對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)話中的某些不當(dāng)、失誤之處，不能嘲笑、諷刺，以免傷害對(duì)方的自尊心；對(duì)別人難于啟齒或不愿奉告的事應(yīng)當(dāng)免談，也要盡量避免提及對(duì)方生理上的某些缺陷。但是，交談時(shí)不要過(guò)于沉默。適當(dāng)?shù)某聊俏撵o和有內(nèi)涵的表現(xiàn)。但如果過(guò)于沉默，一方面會(huì)妨礙你與經(jīng)銷商的交談，另一方面還可能會(huì)引起經(jīng)銷商的誤會(huì)，會(huì)認(rèn)為你高高在上、目中無(wú)人、看不起他。
說(shuō)服別人是一件難事，但也不是做不到的事，關(guān)鍵是看你怎么樣說(shuō)和怎么樣做，但最重要一點(diǎn)就是一定要說(shuō)到別人的心坎上，做到別人想做又做不到但你卻給他做到了，這招才是高招，那你才是高手。
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