新國標獸藥時代 質(zhì)量服務(wù)引領(lǐng)未來

　　在國標獸藥2015年開始實施時代，質(zhì)量服務(wù)競爭將成為主體，這種服務(wù)不是單純的傳統(tǒng)意義上的動物疫病診療服務(wù)，也不是單純的解決客戶投訴，更不是一種技術(shù)促銷，而是一種從觀念、策略、步驟和服務(wù)內(nèi)容拓展的技術(shù)服務(wù)營銷模式（渠道/終端服務(wù)營銷模式），為渠道競爭服務(wù)，提供具有競爭力的渠道營銷服務(wù)。新國標獸藥時代的服務(wù)競爭的核心不是向客戶叫賣你的產(chǎn)品，而是不斷為客戶創(chuàng)造價值。其實，不斷創(chuàng)造價值的過程也就是“附加價值”產(chǎn)生的過程，附加價值可使品牌溢價，使品牌增值。所謂品牌增值就是指與消費者相關(guān)的、被消費者感知的、超出和高于產(chǎn)品基本的功能性作用的那些價值。

　　一是通過包裝增值；

　　二是通過服務(wù)增值；

　　三是通過代言人增值；

　　四是通過忠誠消費者帶動增值等，而增值必須通過系統(tǒng)的服務(wù)實現(xiàn)，分析獸藥服務(wù)競爭的趨向?qū)⒊霈F(xiàn)若干根本性、全局性、持續(xù)性的變化。

　　1 服務(wù)品牌化獸藥生產(chǎn)企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成、相得益彰?？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì)，更要看銷售服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分，已成為市場競爭的角力點。通過品牌和概念提升服務(wù)的“含金量”，塑造傳播的“新聞點”，這已成為獸藥生產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營銷的主打牌之一。如“構(gòu)建健康養(yǎng)殖模式”、“動物疫病全程控制”、“防控禽流感，盡社會責(zé)任”等都是服務(wù)概念化的典型。

　　2 服務(wù)產(chǎn)品化服務(wù)就是一種產(chǎn)品。作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該清楚產(chǎn)品包括實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝為形式產(chǎn)品，服務(wù)即為延伸產(chǎn)品。服務(wù)看似無形，卻具有產(chǎn)品的某些特征，諸如品牌、質(zhì)量、成本、價值等特征，并可針對市場需求量身打造。通過服務(wù)產(chǎn)品的提供，使客戶從中得到滿足，進而實現(xiàn)從對品牌信任、滿意到忠誠的飛躍。很多企業(yè)針對市場需求推出的“服務(wù)套餐”，本質(zhì)上就是服務(wù)的“組合產(chǎn)品”，諸如免費診斷動物疫病、免費提供養(yǎng)殖場規(guī)劃、免費提供畜禽產(chǎn)品銷售信息等。

　　3 服務(wù)全程化銷售服務(wù)已經(jīng)不局限于售后服務(wù)，獸藥產(chǎn)品已進入全程化服務(wù)階段。服務(wù)宗旨由CS（顧客滿意）發(fā)展為TCS（全程顧客滿意）。整合營銷主張把產(chǎn)品營銷全程化，諸如推廣前期（預(yù)熱）、推廣期（升溫）、強推期（沸騰）、鞏固期（恒溫），注重每一階段的信息傳播、溝通和消費者教育。服務(wù)全程化是銷售服務(wù)戰(zhàn)略化的重要體現(xiàn)，通過服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，建立全程服務(wù)體系。

　　4 服務(wù)模式化目前，獸藥生產(chǎn)企業(yè)注重打造自身特定、個異的模式，展現(xiàn)自己的服務(wù)特色。在實現(xiàn)服務(wù)渠道快速擴張的同時，注重以模式穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)隊伍。如自行投資建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、直接外包模式、打造具有服務(wù)職能復(fù)合型經(jīng)銷渠道等，服務(wù)始終圍著營銷轉(zhuǎn)。盡管服務(wù)無形，但生產(chǎn)廠商正在努力使服務(wù)變得有形，那就是服務(wù)承諾。尤其那些正在極力打造服務(wù)品牌的企業(yè)，因為品牌本身就是一種信譽，一種承諾。服務(wù)承諾包括二個層面：一是向客戶公開的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)標準；二是向客戶公開的利益性承諾，包括因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問題導(dǎo)致客戶利益（包括物質(zhì)和精神）損失而予以賠付的公開約定。通過承諾，使服務(wù)質(zhì)量有形化，降低客戶的購買風(fēng)險，并換得客戶的放心。如，不好銷售的產(chǎn)品包退；無效的產(chǎn)品包賠等。

　　5 服務(wù)渠道化營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越密集，服務(wù)半徑越來越小，這是一個必然趨勢。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)渠道。服務(wù)渠道化主要有三種情況：第一種是服務(wù)渠道與產(chǎn)品流通渠道整合，形成復(fù)合型渠道；第二種就是獸藥生產(chǎn)企業(yè)自有化銷售服務(wù)渠道；第三種是獸藥生產(chǎn)企業(yè)把服務(wù)外包給擁有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)服務(wù)商，利用專業(yè)服務(wù)商的渠道購置銷售服務(wù)平臺，或特許那些小型、零散的終端服務(wù)商。

　　6 服務(wù)主動化很多獸藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)工作不再是為了應(yīng)經(jīng)銷商和消費者要求而展開，這主要由企業(yè)品牌戰(zhàn)略和“服務(wù)即銷售”、“服務(wù)即利潤”所驅(qū)使。如今搞不搞服務(wù)已不再由企業(yè)說了算，而是由市場決定，主動服務(wù)者能獲得更多的市場機會。市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務(wù)市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)。企業(yè)嚴格區(qū)分客戶質(zhì)量與客戶規(guī)模，制定不同的服務(wù)政策，滿足不同的客戶各異的需求。

　　7 服務(wù)多元化很多獸藥生產(chǎn)企業(yè)已建立了店面服務(wù)接待（銷售服務(wù)中心）、平面服務(wù)載體（自辦服務(wù)指導(dǎo)性刊物、宣傳品等）、語音服務(wù)載體（設(shè)有電話中心或呼叫中心）、移動服務(wù)載體（服務(wù)交通工具）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體（建設(shè)互動網(wǎng)站）等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

　　8 服務(wù)增值化獸藥營銷歷經(jīng)生產(chǎn)導(dǎo)向時期、銷售導(dǎo)向時期、營銷導(dǎo)向時期而進入社會營銷時期，不但要提供基本服務(wù)，還要提供增值服務(wù)，這是使品牌持續(xù)吸引客戶并形成客戶忠誠的基礎(chǔ)。對于“增值”的涵義可以從以下三個方面去理解：一是長期或階段性提供比國家法律、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范規(guī)定期限更為優(yōu)越的服務(wù)；二是針對不同消費群體特征，提供更加精細化服務(wù)；三是提供更多的、適合客戶的服務(wù)項目。其實，企業(yè)之間打服務(wù)戰(zhàn)，其重心在增值服務(wù)上，而不在于基本服務(wù)上。

　　9 服務(wù)差異化在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的新國標獸藥時代，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以從三個角度去理解：一個是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；二是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；三是完全追求有別于競爭對手的做法。

　　10 服務(wù)事件化企業(yè)通過把銷售服務(wù)事件化，制造傳播“熱點”，以此產(chǎn)生強大的傳播效應(yīng)，并產(chǎn)生良好的促銷效果。目前，利用服務(wù)“造勢”，再實施媒體公關(guān)、進行新聞傳播，已成為獸藥生產(chǎn)企業(yè)“一箭雙雕”的新玩法。服務(wù)事件本身并不算什么，關(guān)鍵是其傳播價值和傳播效應(yīng)。企業(yè)欲把服務(wù)事件化，要注意以下幾點：一是企業(yè)要有新聞眼，所“制造”的服務(wù)新聞必須具有傳播價值；二是服務(wù)事件要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性；三是服務(wù)事件要主題化；四是事件要具有實操性、實效性，并具有實際意義。如2003年的非典事件、2004年的禽流感事件、2005年的鏈球菌事件等，已經(jīng)被許多疫苗生產(chǎn)企業(yè)、消毒藥生產(chǎn)企業(yè)充分使用。

　　2015年開始，隨著農(nóng)業(yè)部第2210號公布，全面推進獸藥二維碼追溯的全程，密閉運行制度的試點實施，將進一步對獸藥企業(yè)的要求提高。