時(shí)下，雖然春日的暖陽(yáng)普照大地，但對(duì)全球餐飲業(yè)巨頭麥當(dāng)勞來說，寒冬仍未過去：受困于食品安全丑聞、消費(fèi)者分流等多種因素，該公司的營(yíng)收大幅下跌。對(duì)此，剛上任不久的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克提出了重振計(jì)劃，但是否奏效，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。
“漢堡神偷”消失13年后“重出江湖”
5月6日，麥當(dāng)勞在官方推特賬戶上發(fā)布了這樣一段視頻：一個(gè)系著條紋圍裙、始終未露臉的男子正在烤牛肉餅。他打開收音機(jī)，聽到了麥當(dāng)勞最新牛里脊?jié)h堡限時(shí)發(fā)售的消息。畫面上出現(xiàn)了三款漢堡的圖片，并配有“這些漢堡讓每個(gè)人都躍躍欲試，即便是他”的字幕。
視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，眼尖的網(wǎng)友稱，這個(gè)神秘男子就是自2002年起消失在人們視野里的麥當(dāng)勞招牌紅人“漢堡神偷（Hamburglar）”。麥當(dāng)勞公司在隨后發(fā)布官方聲明，確認(rèn)了網(wǎng)友的說法，并表示“漢堡神偷”將幫助麥當(dāng)勞推廣限量新品牛里脊?jié)h堡。
“漢堡神偷”在2002年“歸隱”之前，是個(gè)只有一顆門牙、矮矮胖胖、戴著黑色面罩的卡通形象，和麥當(dāng)勞叔叔、奶昔大哥“滑嘟嘟”、大鳥姐姐“小飛飛”一起，生活在麥當(dāng)勞樂園里。13年后“重出江湖”，他變成了真人版—一位在城市郊區(qū)過著平靜生活的帥氣奶爸。美國(guó)《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，麥當(dāng)勞公司打造的真人版“漢堡神偷”，仍然身著黑白條紋衫、黑色風(fēng)衣，戴著紅色領(lǐng)帶，外加帽子和佐羅式眼罩，但棱角分明，看上去很是帥氣。有網(wǎng)友甚至稱他“性感火辣”，不過也有人覺得這個(gè)形象有些“嚇人”。
"漢堡神偷"已經(jīng)消失很多年了，現(xiàn)在我們覺得是時(shí)候讓他重回公眾視野?！丙湲?dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁喬爾·雅辛斯基說，“這么多年過去了，他已經(jīng)長(zhǎng)大了，住在市郊忙著照顧自己的家庭，樣子自然也改變了?！?/p>
當(dāng)下可謂麥當(dāng)勞的“冰河期”。據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》報(bào)道，4月22日，該公司公布了今年第一季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收由去年的67億美元（約合人民幣415.7億元）下跌至59.6億美元（約合人民幣369.7億元）；凈利潤(rùn)8.115億美元（約合人民幣50.3億元），比去年同期的12.048億美元（約合人民幣74.7億元）下滑近33%。此外，重要的銷售指標(biāo)—同店銷售數(shù)據(jù)也較為慘淡，全球開店13個(gè)月以上的麥當(dāng)勞餐廳同店銷售額下滑2.3%，在亞洲、中東和非洲市場(chǎng)，同店銷售額的降幅達(dá)到了8.3%。另?yè)?jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，去年10月底的麥當(dāng)勞季度財(cái)報(bào)便顯示，該公司在美國(guó)市場(chǎng)的占有率大幅下降，同店銷售額連續(xù)4個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，開支卻在上升。
“漢堡神偷”在這個(gè)時(shí)候復(fù)出，被認(rèn)為是麥當(dāng)勞公司轉(zhuǎn)型的最新動(dòng)向。此前，于今年3月1日上任的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克宣稱，麥當(dāng)勞要轉(zhuǎn)型成為“現(xiàn)代的積極進(jìn)取的漢堡公司”。
昔日“巨無霸”為何陷入困境
麥當(dāng)勞遇到了多大麻煩？美國(guó)馬施云國(guó)際會(huì)計(jì)顧問有限公司分析員威爾·斯拉堡一言蔽之：“在三年的時(shí)間里，（麥當(dāng)勞）公司的業(yè)績(jī)眼看著從行業(yè)最佳變成了行業(yè)最差?！?/p>
至于為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，《財(cái)富》雜志認(rèn)為“首先是公司存在運(yùn)營(yíng)上的缺陷”，這些缺陷中有一些是“數(shù)十年的積弊”，比如菜單越來越繁瑣。
據(jù)調(diào)查，如今麥當(dāng)勞的菜單上有121種菜品，可謂令人眼花繚亂，但平均每家餐廳的每種菜品，年銷售收入僅為兩萬美元（約合人民幣12.4萬元）。與之相比，總部位于紐約的高端漢堡店Shake Shack共有44個(gè)菜品，但每種菜品在每家餐廳的平均年銷售額為6.6萬美元（約合人民幣41萬元），是麥當(dāng)勞的三倍多。
“麥當(dāng)勞的菜單大而無當(dāng)?！辈既R恩·埃利奧特一針見血地指出，他是美國(guó)金融服務(wù)公司Raymond James的餐廳分析師。實(shí)際上，走入麥當(dāng)勞的顧客通常會(huì)點(diǎn)同樣的東西：餐廳30%的銷售來自5種產(chǎn)品—巨無霸、火腿漢堡、芝士漢堡、麥樂雞和薯?xiàng)l。
在麥當(dāng)勞公司看來，不時(shí)推出新品可以“吸睛”，“讓顧客產(chǎn)生興奮感”。然而這種繁復(fù)的菜單也放緩了供餐的速度。根據(jù)調(diào)查，麥當(dāng)勞汽車餐廳的平均等待時(shí)間為189.5秒，創(chuàng)下了至少15年以來的新高，高出行業(yè)平均用時(shí)9秒。在以快為生命的快餐業(yè)，這可是大忌。
美國(guó)財(cái)經(jīng)撰稿人霍華德·彭尼認(rèn)為，麥當(dāng)勞“需要努力減少菜單的產(chǎn)品數(shù)目”。他把目標(biāo)直指該公司的咖啡類飲料，“麥當(dāng)勞的每家連鎖店都花費(fèi)了大約10萬美元（約合人民幣62萬元）提供McCafe產(chǎn)品，而它們的銷售額遠(yuǎn)低于目標(biāo)?，F(xiàn)在到了麥當(dāng)勞專注于做回自己的時(shí)候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克”。
在定價(jià)問題上出現(xiàn)失誤，是麥當(dāng)勞陷入困境的又一大原因。2013年9月，麥當(dāng)勞在全美的1.4萬家連鎖店銷售一種塊頭很大的油炸雞翅，每塊售價(jià)1美元，一盒5塊，價(jià)格超過同樣數(shù)量的肯德基雞翅。麥當(dāng)勞認(rèn)為這種定價(jià)合情合理，因?yàn)轭櫩偷玫搅烁蟮碾u翅，然而，對(duì)價(jià)格敏感的顧客不這么認(rèn)為。
這種“大塊頭”雞翅給麥當(dāng)勞帶來的不是收益而是麻煩。根據(jù)《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的報(bào)道，在麥當(dāng)勞，超過4500噸此類雞翅被“砸在手里”，占其庫(kù)存的20%。
據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報(bào)道，麥當(dāng)勞計(jì)劃今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家門店，其中包括在中國(guó)的220個(gè)餐廳。公司首席財(cái)務(wù)官凱文·奧貞在接受《財(cái)富》雜志的采訪時(shí)坦承，去年7月發(fā)生的上海福喜食品安全事件重創(chuàng)了麥當(dāng)勞，“至今仍未恢復(fù)”。關(guān)閉這些店面是因?yàn)樗鼈兊谋憩F(xiàn)不佳，從長(zhǎng)期來說更有利于麥當(dāng)勞的健康發(fā)展。不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉店面的舉措會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌造成不良影響。
“健康”比“便捷”更重要
對(duì)于麥當(dāng)勞面臨的重重困難，甚至連其特許經(jīng)營(yíng)商都不抱什么希望。根據(jù)美國(guó)彭博社的報(bào)道，日前，由美國(guó)投資公司“詹尼資本市場(chǎng)”發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，特許經(jīng)營(yíng)商對(duì)于麥當(dāng)勞未來6個(gè)月的表現(xiàn)，僅僅打出了1.81分的平均分（總分為5分），相比過去的2.8分出現(xiàn)了明顯下滑。有特許經(jīng)營(yíng)商表示：“未來看起來非?；野担艺诔鍪圩约旱柠湲?dāng)勞股票?！?/p>
為了應(yīng)對(duì)公司當(dāng)前面臨的危機(jī)，CEO伊斯特布魯克于5月4日公布了業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重振計(jì)劃。擴(kuò)大特許經(jīng)營(yíng)比例是“重頭戲”。按照該計(jì)劃，截至2018年年底，麥當(dāng)勞將對(duì)3500家餐廳實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，使全球特許經(jīng)營(yíng)的餐廳比例從目前的81%增至約90%。有分析認(rèn)為，此舉將為麥當(dāng)勞提供更加穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，并加速其在重點(diǎn)地區(qū)的擴(kuò)張。
麥當(dāng)勞還將提供諸如前文提到的限量牛里脊?jié)h堡等高端產(chǎn)品，試圖以此挽回大批流向漢堡王、Shake Shack和Chipotle（墨西哥風(fēng)味快餐）等高端連鎖快餐店的年輕消費(fèi)群。一項(xiàng)名為“創(chuàng)制你的專屬味道”的計(jì)劃也將付諸實(shí)施，屆時(shí)顧客要吃漢堡，可在店內(nèi)的iPad上或柜臺(tái)前，從22種配料中選擇自己喜歡的食材自由搭配。很明顯，這一旨在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的措施，針對(duì)的主要是年輕人。
推出新品的同時(shí)，麥當(dāng)勞也在為臃腫的菜單“減肥”，第一季度就去掉了7種漢堡供應(yīng)。按照伊斯特布魯克的說法，今后將有更多菜品從菜單上撤下。
他還計(jì)劃“提升食品品質(zhì)”。據(jù)彭博社報(bào)道，麥當(dāng)勞將停止銷售服用過抗生素的雞，改用吃起來“感覺良好”的綠色雞肉，從而堵上說麥當(dāng)勞產(chǎn)品是垃圾食品的批評(píng)者的嘴。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則報(bào)道稱，批評(píng)者指責(zé)麥當(dāng)勞沒能應(yīng)對(duì)近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化：此前麥當(dāng)勞登上快餐連鎖店的頂峰，靠的是無處不在的“絕對(duì)便捷”，但現(xiàn)在人們更看重“新鮮和健康”。
反觀麥當(dāng)勞的對(duì)手，如Chipotle，在近年來的高速擴(kuò)張中一直打健康牌，聲稱自己選擇的食材都是有機(jī)食品、本地種植且可持續(xù)發(fā)展。實(shí)際上，根據(jù)美國(guó)食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic不久前的調(diào)查，Chipotle雞肉卷的熱量比巨無霸還要高，但在今天的消費(fèi)者看來，“天然”要比“低脂”和“低熱量”更重要。
有人覺得上述措施可以讓麥當(dāng)勞擺脫當(dāng)前的困境，但也有人不這么認(rèn)為，其中包括阿隆·艾倫，他是美國(guó)的一位全球餐廳顧問。在接受《財(cái)富》雜志訪問時(shí)，艾倫表示，麥當(dāng)勞一直固執(zhí)地抱著“便捷”的觀念不放，但如今“天然、健康”才是王道，“這是觀念之爭(zhēng)，麥當(dāng)勞正在輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
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