任何一個企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，都離不開對行業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀的洞察分析，市場營銷環(huán)境變了，企業(yè)的營銷思路、模式、策略也要順之轉(zhuǎn)變，否則，就會被市場、被行業(yè)淘汰。那么，作為服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)的動保產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是否關(guān)注到了行業(yè)的變化與發(fā)展現(xiàn)狀？面對變化，動保企業(yè)又有怎樣的轉(zhuǎn)變與營銷策略。
筆者認(rèn)為，動保產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，必須關(guān)注行業(yè)的整體發(fā)展形勢，對此，筆者做出如下總結(jié)——
隨著養(yǎng)殖向規(guī)?；?、集約化轉(zhuǎn)型，國家逐漸加大對規(guī)模養(yǎng)殖的扶持力度；
伴隨國家對食品安全的重視程度的提高，對獸藥監(jiān)管也愈加嚴(yán)厲；
由于疾病復(fù)雜和難以治療等因素，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和保健化已經(jīng)成為市場主流。
面對這些行業(yè)現(xiàn)狀，作為動保企業(yè)，能否把握戰(zhàn)略方向，制訂正確的產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略，強化營銷渠道的開拓和管理，這會關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。下面我們將一一展開進(jìn)行具體闡述。
一、注重企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品營銷策略的專一化
產(chǎn)品營銷是從企業(yè)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)開始的，同時包括企業(yè)的市場推廣方案、對客戶的增值服務(wù)等。在產(chǎn)品營銷思路這一層面，主要是要做好產(chǎn)品的市場定位，也就是面對規(guī)?；B(yǎng)殖這樣的終端客戶群，企業(yè)要做出怎樣的市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略？
筆者認(rèn)為，首先就是摒棄產(chǎn)品概念亂炒作的市場營銷策略，筆者可以大膽地預(yù)測，這些概念性的產(chǎn)品終歸會退出市場。因此，企業(yè)能否建立自己獨特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，在中藥、微生物、添加劑等方面做出研發(fā)進(jìn)展，是考驗動保企業(yè)能否做大做強的基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中必須要做出的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇。
面對當(dāng)前獸藥市場的發(fā)展方向，任何一個企業(yè)都不可能為客戶提供長期的、全部的產(chǎn)品方案和深層次服務(wù)，企業(yè)所能提供的只能是部分產(chǎn)品和服務(wù)。因此，這就是動保企業(yè)所要做出的一個調(diào)整，不要再想“一招吃遍天下”，而是專注于某個細(xì)分市場，成為這一領(lǐng)域的開創(chuàng)者。
所以，動保企業(yè)在向規(guī)?；B(yǎng)殖場提供產(chǎn)品和服務(wù)時，要深刻領(lǐng)會企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的產(chǎn)品營銷定位理念，充分發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，以此來把握企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。為解決養(yǎng)殖生產(chǎn)過程中的某一項或某個層面的問題，提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；或者針對某一種畜禽類別，提供完善的疫病防治方案，為健康安全養(yǎng)殖提供可靠的疫病防治保障?？傊褪欠治銎髽I(yè)的優(yōu)劣勢、機會威脅，從而判斷企業(yè)所處的市場競爭地位，通過著眼于前景，探索企業(yè)的未來發(fā)展方向，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并發(fā)展企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品營銷策略的專一化，筆者淺談自己在工作實踐中的心得。筆者認(rèn)為，未來動保企業(yè)的發(fā)展，一定要根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀、市場客戶需求來尋找企業(yè)的市場定位，通過理念指導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，也就是產(chǎn)品的市場投入方向要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)籌。筆者一直行走于規(guī)模化養(yǎng)殖的市場一線，通過對這些客戶的服務(wù)，筆者發(fā)現(xiàn)目前規(guī)模化養(yǎng)殖不缺技術(shù)，他們?nèi)钡氖枪芾淼挠^念和思路，目前規(guī)模養(yǎng)殖場的存欄量很大，但是生產(chǎn)成績卻很差，這也是導(dǎo)致他們養(yǎng)殖效益不理想的關(guān)鍵所在。所以，筆者建議，企業(yè)產(chǎn)品的各項技術(shù)要有機糅合到養(yǎng)殖場的生產(chǎn)管理中來。
例如，當(dāng)前阻礙母豬健康的關(guān)鍵問題就是免疫抑制和繁殖性障礙，而這就是隱藏于事實背后的養(yǎng)殖深層次需求。目前養(yǎng)殖場存在的問題不僅僅是所謂的疾病。“觀念決定行為，行為養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣導(dǎo)致結(jié)果”，養(yǎng)殖的根本性變革需從觀念開始，除了產(chǎn)品的媒介支撐外，更要注重產(chǎn)品背后的強大理念支撐，以及產(chǎn)品背后的增值服務(wù)。而這些都是目前很多動保企業(yè)存在的弊端，或者是大家都在回避的一個問題。獸藥行業(yè)的營銷是站在道德高點的營銷策略，而不是把產(chǎn)品簡單地賣出去，是企業(yè)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略定位。
二、打造暢通的營銷渠道，實現(xiàn)廠商間的戰(zhàn)略合作共贏
面對養(yǎng)殖模式向規(guī)?；⒓s化方向發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和精確定位，直接決定了在這次渠道變革中能否繼續(xù)前行。動保企業(yè)是成為渠道中的產(chǎn)品供應(yīng)商？還是規(guī)?；B(yǎng)殖場的專業(yè)服務(wù)商？面對疫病和行情帶來的雙重壓力，如何使渠道更加暢通？以下筆者談?wù)剛€人觀點。
筆者總結(jié)目前行業(yè)的渠道模式大致有三種：產(chǎn)品買賣型、資源壓榨型、戰(zhàn)略合作型。
產(chǎn)品買賣型 即認(rèn)為廠商雙方就是完全的商品買賣關(guān)系，這是目前大部分動保企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道。很多獸藥廠家在服務(wù)規(guī)模養(yǎng)殖場時，認(rèn)為廠家的角色就是產(chǎn)品供應(yīng)商——只要能把我的產(chǎn)品賣出去就行了，即便是服務(wù)也僅僅局限于產(chǎn)品銷售層面的送貨、產(chǎn)品推銷以及簡單的疾病診治等；
資源壓榨型 這是目前國外動保企業(yè)常用的一種渠道模式。外資動保企業(yè)的渠道商實質(zhì)上就是充當(dāng)廠家的物流配送，市場的主動權(quán)都掌握在廠家手里，甚至是其促銷活動的開展都要依靠供應(yīng)商，甚至日常銷售也要依靠廠家的銷售人員，所以他們的資源都在廠家壓榨之下，這種模式是不符合目前國內(nèi)的產(chǎn)品營銷渠道模式的。
戰(zhàn)略合作型 筆者認(rèn)為，這才是目前行業(yè)市場環(huán)境下，動保企業(yè)所要營造的一種廠商合作模式。通過雙方市場資源的互補實現(xiàn)共贏發(fā)展。
那么，如何打造廠商間的戰(zhàn)略合作共贏呢？筆者認(rèn)為，要從兩個層面來做思考。
第一，系統(tǒng)地、深層次滿足市場客戶的需求
依筆者的市場走訪與調(diào)查，目前規(guī)?；B(yǎng)殖場不乏技術(shù)人員，但是一些動保生產(chǎn)企業(yè)對規(guī)?；B(yǎng)殖場的服務(wù)，基本停留在為了達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的而做出的諸如“保健方案”、“免疫程序”、“疾病控制方案”等方面的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)推廣，而未能站在規(guī)?；B(yǎng)殖場的立場上，為其提供有助于提高養(yǎng)殖效益的“真正服務(wù)”——從產(chǎn)品售前到售后等的一系列服務(wù)工作。我們作為規(guī)?；B(yǎng)殖場的專業(yè)服務(wù)人員，看問題一定要站得高、看得遠(yuǎn)，不能讓狹隘的某個點限制了我們的視野，而是要全方位的去考慮問題。
例如：一個規(guī)模化養(yǎng)豬場發(fā)生傳染性疾病，一般情況下首先找到病原，我們可能會立即從病理學(xué)、藥理學(xué)的角度尋找疾病解決方案。但全方面思考，疾病的發(fā)生絕不是病原感染那么簡單，病原要感染必須要突破一道屏障——免疫系統(tǒng)，也就是說是免疫系統(tǒng)出現(xiàn)了問題，這導(dǎo)致的結(jié)果就是豬場豬只抗感染力差和免疫應(yīng)答能力下降，于是疾病的發(fā)生成為必然。
所以，從這一方面來看，是什么原因?qū)е旅庖呦到y(tǒng)出現(xiàn)了問題才是解決問題的關(guān)鍵，因此，在疾病預(yù)防、診治過程中我們應(yīng)該從營養(yǎng)、環(huán)境控制、生產(chǎn)工藝流程、免疫、藥物保健等方面分析、解決問題，而不是簡簡單單地局限于病理學(xué)和藥理學(xué)的范疇。找到規(guī)模養(yǎng)殖場的需求點，通過創(chuàng)新和優(yōu)勢聚焦塑造專業(yè)化服務(wù)形象。
第二，做好經(jīng)銷商層面的引導(dǎo)管理
對經(jīng)銷的引導(dǎo)離不開企業(yè)的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品策略，盡管扁平化的銷售渠道已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，但不一定適合所有的企業(yè)，例如，走高端路線或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、溢價能力強的企業(yè)就可以進(jìn)行嘗試；但相對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)屬于大眾化路線的企業(yè)，就不適合直接運作終端，如何達(dá)成廠商間的戰(zhàn)略合作才是渠道建設(shè)的重點。
目前，動保企業(yè)與渠道商的互相選擇，是雙方迷茫所在。尤其是經(jīng)銷商對企業(yè)的選擇，更是不知所措，不知道同什么樣的企業(yè)合作更好，也不知道銷售什么產(chǎn)品來滿足下游客戶的市場需求。針對這一層面的問題，就需要企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行引導(dǎo)、提升，強化經(jīng)銷商對合作、市場、產(chǎn)品、戰(zhàn)略的認(rèn)知，然后對經(jīng)銷商的公司架構(gòu)、店面管理、客戶管理、人力資源管理、財務(wù)管理、安全管理、公關(guān)等方面予以全面的資源輸入，讓經(jīng)銷商明白什么樣的動保企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的合作模式才是標(biāo)準(zhǔn)，從而改變他的經(jīng)營品牌價值體系。
另外，動保企業(yè)在服務(wù)規(guī)?；B(yǎng)殖場這一終端渠道時，要學(xué)會授之以“漁”，而不是授之以“魚”，幫助規(guī)?；B(yǎng)殖場去解決問題、告訴他做什么，不如教會他解決和分析問題的思路和方法，這才是他們深層次的內(nèi)在需求。
因此，面對規(guī)?；B(yǎng)殖，理念是企業(yè)在渠道中制勝的關(guān)鍵，只有幫他解決了發(fā)展中的問題，這些渠道商才會跟隨你的腳步共同發(fā)展。格力空調(diào)就是憑借他獨特的渠道模式贏得了眾渠道成員的擁護(hù)，如果我們的動保生產(chǎn)企業(yè)也能做到格力的程度，那你就真正成為行業(yè)的“渠道之王”了。
三、市場推廣思路的可持續(xù)發(fā)展
有了前兩者的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，動保企業(yè)就重新建立了市場客戶的價值評判體系，使他們對經(jīng)營產(chǎn)品的營銷思路、廠商間的合作模式有了重新認(rèn)知。尤其是對服務(wù)規(guī)?；B(yǎng)殖場，使他們對管理、營養(yǎng)、保健、 免疫等綜合方案都有了詳細(xì)的界定。這就為企業(yè)實現(xiàn)市場推廣思路的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
總之，動保企業(yè)的營銷發(fā)展就是圍繞“行業(yè)背景——市場現(xiàn)狀——客戶問題根源——為客戶提供解決思路——效益分析——可操作方案幾個層面進(jìn)行市場方案的推廣，引導(dǎo)客戶分析、學(xué)習(xí)、應(yīng)用、總結(jié)的過程。
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