銷售經理如何做好渠道沖突與竄貨管理

　　在廠商和渠道的關系中，渠道商的目的相對單一，希望在雙方合作過程中能夠獲得盡可能高的毛利，更快的資金周轉與回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力，一切都為了賺錢，不以培育健康市場為目標。而廠家則希望盡可能維持整體市場的動態(tài)平衡，保證市場秩序健康良性運轉，要求經銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。廠商與渠道商、渠道商與渠道商之間的沖突不可避免，這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。那么面對隨時可能出現的渠道沖突，廠商如何在其間扮演好一個協調者的角色，如何化解兩個或多個不同利益體之間的矛盾？

　　一、權責明確 合理分工

　　（1）問：常見的渠道沖突主要有哪幾種表現形式？您如何看待渠道沖突帶來的影響？

　?。?）答：主要分為水平渠道（同級渠道）類沖突、垂直渠道（不同級別渠道）沖突及不同渠道間（不同種類渠道）沖突三種類型。但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一，有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；其二，完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及產品熱銷與否的“檢驗表”。所以，對待這個問題也需要辯證地看。當然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則可能會給廠商帶來重大損失。

　　（2）問：渠道管理中常常牽涉諸多利益關系，在利益不能平衡時會出現一系列的問題，廠家在遇到渠道與渠道的內部沖突時往往需要扮演協調者的角色，一般情況下會有哪些協調措施？而在遇到廠商與渠道產生沖突時，往往又是如何處理的？在渠道管理中如何保障廠家與商家、商家與商家之間的利益最大化？

　?。?）答：渠道之間的沖突，無論是爭奪客戶，爭奪賣場，還是爭奪區(qū)域，一般都會以價格沖突的形式表現出來，而價格沖突往往說不清楚對錯。所以，作為廠商看到價格沖突的時候，需要深入了解背后的原因，才能去協調。渠道之間的定位，職責說清楚了，具體的問題就解決了。比如區(qū)域劃分或者產品劃分、客戶劃分。很少有代理商會揪著一件事不放。如果遇到這樣的情況，作為廠商一定要以“我說了算”的態(tài)度來解決。具體問題也要具體處理，如果對一方損失比較大，也需要有事后的交換條件作為妥協。廠商和渠道的沖突，一般是誤解造成的。一種情況是，廠商看低估了渠道的價值或者渠道高估了自己的價值，這需要銷售代表和代理商，公司高層和代理商，保持良好的日常溝通，才能在出現問題的時候明確問題所在。另一種誤解是代理商對廠商流程和文化的不熟悉，造成工作配合時的互相埋怨。這些沖突都需要充分的溝通來解決。所以，為了保證各方利益最大化，最重要的原則就是明確各自的價值所在，職責分工。責權利盡量明確為前提，再根據具體的情況來平衡利益.

　　二、對竄貨痛下“殺”手

　　（3）問：在渠道沖突中，竄貨與低價出貨是沖突最常見的形式，導致這一現象出現的原因有哪些？又會產生哪些危害呢？

　?。?）答：導致竄貨現象出現的原因主要有以下幾個方面：銷售區(qū)域割據中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡；供貨商給予渠道商的優(yōu)惠政策不同；供應商對渠道商的銷貨情況把握不準；轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，渠道商只好拿到暢銷市場銷售；運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；規(guī)定的銷售任務過高，迫使渠道商竄貨，等等。一旦價格混亂，將使渠道商利潤受損，導致渠道商對廠家產生不信任感，對經銷其產品失去信心，甚至拒售。廠商對假貨或竄貨現象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

　　（4）問：那么，針對這個問題的解決辦法又有哪些？

　?。?）答：建立良好的渠道關系，首先有賴于雙方良好的職業(yè)操守和信任，其次是有效的渠道監(jiān)管。***品牌代理商都與***有著多年的合作，大家有著共同的目標和價值認同，更重要的是***無論從產品、技術、售后服務、市場支持、獎勵機制等各方面都給了代理商很好的支持和回饋。從代理商的角度談，***給了他們所有能得到的利益，他們當然會特別珍惜這種合作關系。在區(qū)域分銷，下級分銷和行業(yè)經銷商間***品牌也都會有明確的分級制度、相應的價格體系和嚴格銷售管理支持體系進行支撐，對于行業(yè)內常出現的竄貨問題，我們通常給予最嚴厲的處罰，警告、罰款甚至取消代理資格，以保證整個體系能夠正常有效的運轉。

　　（5）問：除了以上提到的，實際操盤中是否還存在比較棘手的問題，其難點都在什么地方？（5）答：最難的就是說服別人。包括說服老板和說服同事, 最主要的是說服渠道配合工作。

　　三、適度設計良性沖突

　　（6）問：渠道管理過程中存在設計良性沖突的說法，您如何看待設計渠道的良性沖突？這在什么情況下適用？***品牌是否采用過此類做法？

　　（6）答：良性沖突的表現雖然是沖突，但是實質是合理的競爭。在充分競爭的成熟市場，壟斷造成低效低競爭力。從積極意義上講，適度沖突可以激發(fā)渠道成員的競爭意識，產生創(chuàng)新。所以廠商一定要在渠道布局中考慮“競爭力”，可以設計一些良性的渠道沖突，作為其渠道戰(zhàn)略的組成部分，以增加渠道活力。設計渠道的良性沖突主要有兩種方式，一是利用“放水”的方式，增加固定區(qū)域內的經銷商數量，人為地制造內部競爭，以降低總經銷商或獨家代理商的反控制力；其二就是在自身市場占有率還不高且尚有主導品牌主宰市場時，適度的倒貨可以促進市場較早進入火爆狀態(tài)，對提高市場占有率是有幫助的。操作的關鍵是廠家必須具有完全的控制能力及高超的駕馭技巧，否則，可能會反而傷了自身。在現貨、物流、資金、價格等方面給與細節(jié)考慮會形成良性循環(huán)。