完善我國獸藥企業(yè)客戶忠誠管理的對策

客戶忠誠是實現(xiàn)客戶不斷重復(fù)購買的保證，忠誠客戶是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢?？蛻糁艺\被認(rèn)為是企業(yè)取得長期利潤增長的途徑。因為，獲得新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業(yè)保持戰(zhàn)略追求的一個基本目標(biāo)。忠誠的客戶是任何企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)?？蛻糁艺\管理對獸藥企業(yè)有重要的意義。
1 客戶忠誠管理的價值
客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值。企業(yè)要做的，一方面是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度。另一方面是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度?？蛻糁艺\可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，意識忠誠是客戶未來可能的購買意向，情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度，是著重于客戶行為趨向的評價，是企業(yè)長期贏利潛力的重要指標(biāo)。
1.1 增加經(jīng)濟(jì)收入 忠誠客戶的行為表現(xiàn)之一就是向新客戶推薦，是獸藥企業(yè)免費的廣告資源。養(yǎng)殖戶大多數(shù)在農(nóng)村和郊區(qū)，這些地方相對城市信息滯后，養(yǎng)殖戶對獸藥的質(zhì)量、安全等信息很多是通過使用過該產(chǎn)品的老客戶獲取，作為是否購買該產(chǎn)品的依據(jù)，顧客最相信顧客的話。忠誠客戶的購買行為還會產(chǎn)生“信息傳遞效應(yīng)”，很多中小養(yǎng)殖戶對獸藥信息的搜集存在搭便車行為，主要是根據(jù)其他大客戶使用獸藥的情況做出決策，忠誠客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買就會有傳遞該產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉信息的作用，中小養(yǎng)殖戶就會跟著去使用該獸藥，將產(chǎn)生購買的“羊群效應(yīng)”。這些新的客戶就會為獸藥企業(yè)帶來新的利潤增長。客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。
1.2 降低生產(chǎn)成本 忠誠的長期雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學(xué)會降低成本、加強(qiáng)交流、改善服務(wù)質(zhì)量；而忠誠的顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風(fēng)險，另一方面可以提高工作效率。從而形成競爭優(yōu)勢。維持一個老客戶的成本僅相當(dāng)于贏得一個新客產(chǎn)的成本的1/6。老客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品并將產(chǎn)品推薦給他人給企業(yè)帶來不斷增長收入，使保留客戶的成本（維系服務(wù)和溝通的成本）呈不斷下降趨勢，客戶的終生價值隨著時間的推移而增長。
1.3 良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng) 大量忠誠客戶群的重復(fù)購買、免費廣告等可以使獸藥企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提高，獲得良好的社會聲譽(yù)。
1.4 集中精力 穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)使企業(yè)能夠集中精力去發(fā)展能為其增加價值的新客戶；集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，從而可以減少市場的混亂，使企業(yè)能夠根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略不斷成長。
1.5 有助于推出其他新產(chǎn)品 忠誠的客戶在面對企業(yè)推出的新產(chǎn)品時，很容易受“愛屋及烏”心理效應(yīng)的影響，對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復(fù)購買，從而為企業(yè)帶來更大利潤。
1.6 提升企業(yè)形象 企業(yè)要讓顧客能在任何地點、任何時間實時地聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息，這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護(hù)企業(yè)對內(nèi)、對外的形象，從而使企業(yè)形象達(dá)到一個較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。
2 影響獸藥企業(yè)客戶忠誠管理的因素
2.1 客戶滿意度 根據(jù)調(diào)查，90%～98%的不滿客戶從不抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家，不滿意肯定就會轉(zhuǎn)向別家，而滿意卻不一定保證就忠誠。研究表明，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意水平線以下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度會大幅度增長。客戶滿意是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素。
2.2 客戶期望價值 客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望以較小的成本獲取更多的實際利益，以使自己獲得最大限度地滿足。尤其是客戶期望之外的東西，會給客戶留下深刻的印象，產(chǎn)生積極的效果。
2.3 客戶信任 信任是忠誠的直接基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的長期客戶忠誠必須把焦點放在客戶信任而不僅是客戶滿意上。
2.4 客戶關(guān)懷 如果客戶想到的你都能給予，客戶沒想到的但客戶需要的你也能提供，這必須使客戶時刻感到企業(yè)的關(guān)心，產(chǎn)生一種親近感。親和友善的客戶關(guān)系在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產(chǎn)品價值和企業(yè)形象，加強(qiáng)客戶的忠誠。
我國獸藥企業(yè)銷售主要是關(guān)注經(jīng)銷商、代理商的管理，對客戶管理還有待加強(qiáng)，這在一定程度上影響了我國獸藥企業(yè)做大、做強(qiáng)。一是對客戶管理的重視不夠。大部分獸藥企業(yè)都把工作重點放在經(jīng)銷商上，很少關(guān)心最終客戶需求，導(dǎo)致失去經(jīng)銷商則意味著失去當(dāng)?shù)氐氖袌?。有的只做大客戶，忽視小客戶。二是客戶管理不科學(xué)。在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的今天，我國獸藥企業(yè)的信息化程度還很低，很多還沒有建立客戶管理系統(tǒng)，對客戶管理還處于傳統(tǒng)方法。沒有科學(xué)采用細(xì)分市場、差異化營銷，導(dǎo)致高投入低收益，客戶忠誠管理不經(jīng)濟(jì)。三是不注重對客戶進(jìn)行情感交流。許多獸藥企業(yè)都在忙著開拓新市場，到處花大成本圈地，投入經(jīng)營老客戶的精力不足，對客戶行為和特性沒有深入分析，也沒有經(jīng)常的互動接觸，顧客滿意度降低。四是以客戶為中心的企業(yè)文化還不完善。 很多獸藥企業(yè)員工還存在認(rèn)識上的偏差，認(rèn)為客戶管理就是營銷員的事情。有些營銷員只重視短期利益，只重視短期銷售量，而不關(guān)心客戶的真正需要，更不會提供超值的售后服務(wù)。
3 獸藥企業(yè)加強(qiáng)客戶忠誠度管理的途徑
3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度 獸藥企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效滿足客戶所需，才能提高客戶滿意度。如果客戶對獸藥企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，客戶的基本期望值得不到滿足，建立客戶忠誠就沒有基礎(chǔ)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和售后服務(wù)是提高客戶滿意度的重要因素，如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不能滿足客戶需要時，客戶會產(chǎn)生不滿意情緒，埋怨就會不斷增加。因此，獸藥企業(yè)要不斷提高獸藥和售后服務(wù)的質(zhì)量，滿足客戶需求，才能有效保持現(xiàn)有客戶，開拓新客戶。
3.2 確定客戶價值取向 要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于3方面：價值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時候，他們通常會側(cè)重于價值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，他們便會對照價格來進(jìn)行考慮。
3.3 細(xì)分市場，差異化營銷 建立客戶忠誠也必須進(jìn)行成本收益分析，提高客戶忠誠的收益必須要大于投入的成本。要通過細(xì)分市場，有選擇地建立客戶忠誠。忠誠客戶是企業(yè)最有價值的客戶，他們的忠誠表明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)是有價值的，企業(yè)一定要重視來自他們的反饋信息，以便保持企業(yè)的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因妨礙了他們的頻繁購買，企業(yè)的重點是清除這些原因，幫助他們成為忠誠客戶。虛假忠誠客戶大多受訂貨便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境的影響，也可能是因為缺乏替代品。虛假忠誠客戶的情感忠誠很低，企業(yè)在提供服務(wù)時要設(shè)法吸引他們訂貨，讓這類客戶在利益的驅(qū)動下保持忠誠。對于長期與企業(yè)幾乎沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客，企業(yè)可以采用物質(zhì)和服務(wù)雙管齊下的策略，在他們中發(fā)現(xiàn)可能的忠誠客戶。
3.4 讓客戶認(rèn)同“物有所值” 只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的唯一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。 培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”。由于“經(jīng)營同質(zhì)化”，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
3.5 加強(qiáng)與客戶間的情感交流 建立情感是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。獸藥企業(yè)可以通過很多途徑同客戶建立感情，如：當(dāng)飼養(yǎng)戶出現(xiàn)短期的流通資金困難時，獸藥企業(yè)可在風(fēng)險可控的范圍內(nèi)給予一定的援助；懂技術(shù)人員可以利用自己的專業(yè)知識對飼養(yǎng)戶進(jìn)行技術(shù)上的免費指導(dǎo)和咨詢等。
3.6 根據(jù)客戶忠誠現(xiàn)狀確定提升辦法 客戶忠誠于企業(yè)必然會處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認(rèn)識到，如何才能夠提升客戶的忠誠度。一般來說，客戶忠誠度包括猜疑、期望、第1次購買客戶、重復(fù)購買客戶和品牌宣傳客戶5個階段。如果你的客戶關(guān)系建立與維護(hù)流程不能確保提升客戶的忠誠度，應(yīng)該要重新考慮一下。
3.7 化解客戶抱怨 對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會向公司明確表述出來，這些抱怨只能反應(yīng)到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付帳款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet（互聯(lián)網(wǎng)），這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據(jù)客戶響應(yīng)時間、客戶趨勢分析來設(shè)立公司的準(zhǔn)則。服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，應(yīng)從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。