中國獸藥行業(yè)現(xiàn)有1500多家GMP達(dá)標(biāo)企業(yè)，其中中小企業(yè)占2/3以上。所謂中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值在2000萬左右，處于行業(yè)的第三梯隊(duì)，或第三梯隊(duì)與第二梯隊(duì)之間。各企業(yè)之間的差異化不大，產(chǎn)品品種普遍很多，銷售區(qū)域普遍較廣，雖然在創(chuàng)業(yè)之初也各有優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。市場(chǎng)操作手法的雷同，市場(chǎng)活躍度的降低，企業(yè)戰(zhàn)略的普遍缺失讓中小企業(yè)的利潤(rùn)逐漸攤薄，市場(chǎng)份額也很難再上升，企業(yè)普遍感覺開發(fā)客戶難度增大，現(xiàn)有客戶增量乏力，整體團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一個(gè)提升瓶頸，中小企業(yè)的日子越來越不好過。
雖然一些業(yè)內(nèi)人士多次提過，行業(yè)的“洗牌”正在進(jìn)行，但首先對(duì)整合有意識(shí)或者有感覺的是大型企業(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)，而處在他們中間的有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的中小企業(yè)還有一段反應(yīng)和調(diào)整的時(shí)間。近日，中國飼料工業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)白美清發(fā)表文章指出，飼料行業(yè)“洗牌”，中小企業(yè)仍是主力軍。白會(huì)長(zhǎng)指出，飼料行業(yè)在整合提升的過程中，要行成以大型骨干企業(yè)為龍頭，中小企業(yè)為支柱的分工協(xié)作、布局合理、運(yùn)作高效、服務(wù)方便的企業(yè)群體。這是基于中國的獨(dú)具特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的不平衡性，全國各地差異非常大和飼料企業(yè)多是在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、小生產(chǎn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的特殊性決定的。
那么作為動(dòng)保行業(yè)“前站”的飼料行業(yè)能得出以上分析，我想這些分析對(duì)于中國的中小型獸藥企業(yè)同樣適用。
基于中小企業(yè)的現(xiàn)狀和中小企業(yè)在行業(yè)中的作用，中小企業(yè)要想過發(fā)展的坎，過提升的坎就必然要審視自身，找準(zhǔn)定位；明晰戰(zhàn)略，加快發(fā)展；人才強(qiáng)企，團(tuán)隊(duì)興業(yè)；持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)變革；靜水深流，構(gòu)建文化。要完成這樣的思考與構(gòu)想，中小企業(yè)需要做的事情還很多，筆者認(rèn)為中小企業(yè)突圍的第一步應(yīng)該從“聚焦”開始。
我們很多人都讀過《里斯 特勞特》的經(jīng)典營銷著作《定位》但是在實(shí)際的經(jīng)營過程中真正能將定位中的精粹深刻體會(huì)并加以應(yīng)用的少之又少，這一方面是企業(yè)意識(shí)問題，另一方面也是行業(yè)不規(guī)范所致。關(guān)于定位的最新的定義是：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。也就是在傳播過度，獸藥企業(yè)眾多的行業(yè)現(xiàn)狀中如何讓客戶關(guān)注你，記住你，從而消費(fèi)你。
定位法則一：打造精品
產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)來源，也是一線人員市場(chǎng)拼殺的“武器”，然而眾多的中小型獸藥企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，看似滿足了各種客戶的需求，實(shí)際卻業(yè)績(jī)平平，反而在通脹和原材料價(jià)格上升的壓力下占用了許多庫存，影響了資金的周轉(zhuǎn)。
因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我經(jīng)常和獸藥企業(yè)的銷售經(jīng)理和一線團(tuán)隊(duì)接觸，我曾經(jīng)問過很多企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員：你們知道你們公司的產(chǎn)品哪個(gè)有特色嗎，和競(jìng)手有什么區(qū)別你們能說得上來嗎，這么多產(chǎn)品，厚厚的一本產(chǎn)品手冊(cè)，你們到了市場(chǎng)如何給經(jīng)銷商推介呢？
遺憾的是很多企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員都告訴我他們根本不清楚自己公司的產(chǎn)品哪些是精品，精品又有什么特色，大多數(shù)營銷人員的方法是將產(chǎn)品冊(cè)子拿給客戶，讓客戶自己去選。因?yàn)樗麄兏菊f不清楚這些種類繁多的產(chǎn)品究竟有什么特點(diǎn)，能給他們的客戶帶來什么樣的商業(yè)價(jià)值和銷售回報(bào)。
細(xì)心的人都發(fā)現(xiàn)了這兩年很多大型品牌企業(yè)是在不斷的減少產(chǎn)品，塑造精品，提高單品銷量，提高高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，新研發(fā)的產(chǎn)品也都是在向差異化和科技化的方向發(fā)展。而只有我們的中小企業(yè)還在抱著所謂的“客戶是上帝”的經(jīng)營理念，不斷增加產(chǎn)品種類。
需要糾正一點(diǎn)的是“客戶是上帝”本身就是錯(cuò)誤的營銷理念。因?yàn)閺膩砭蜎]有一種產(chǎn)品是所有客戶都喜歡的，所以目標(biāo)客戶才是我們的上帝，是我們服務(wù)的主流。我們營銷工作的重心也應(yīng)該圈定客戶層，確定主流客戶，以主流客戶的需求確定我們的營銷方向。
確立企業(yè)的旗幟產(chǎn)品，打造企業(yè)的精品，學(xué)會(huì)做減法，學(xué)會(huì)在單品上求銷量，學(xué)會(huì)在產(chǎn)品推廣中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是中小企業(yè)定位法則的第一步。
定位法則二：樹立樣板
產(chǎn)品和銷售管理上的混亂也就造成了很多中小企業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)上的無特色和無激情。很多企業(yè)老總很苦惱的跟我講，他們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)水平好像都一般齊，各區(qū)域的銷量也相差無幾，他不明白如何讓他們的團(tuán)隊(duì)有激情，如何讓他們各片區(qū)的銷量都有一些突破。
我們知道想讓平靜的湖水有波瀾，一定要制造一些動(dòng)靜，有一些策略和方法。要讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來、活起來，在管理學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的“鯰魚效應(yīng)”，我們不妨先樹立樣板團(tuán)隊(duì)，打造樣板市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)集體。通俗的講就是在局部市場(chǎng)上先探索出一條適合自己企業(yè)的方法、模式，并樹立起成功的榜樣，號(hào)召大家來學(xué)習(xí)。
樹立榜樣可以通過賽馬機(jī)制加馬太效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)，榜樣出現(xiàn)后的推廣比較有效的方法是通過一次大型的企業(yè)活動(dòng)（會(huì)議營銷）讓全體內(nèi)部成員動(dòng)起來，通過整體推廣讓團(tuán)隊(duì)有信心，通過獎(jiǎng)罰和競(jìng)賽讓大家打破現(xiàn)狀，重燃激情。在推廣這個(gè)方面，最好是借助于第三方，立足于高端策劃來操作執(zhí)行。這和單由企業(yè)來操作的效果會(huì)有很大不同。因?yàn)楹玫耐饬槿?，能從?zhàn)略上、層次上加重效果，另一方面也能體現(xiàn)操作的專業(yè)性。
定位法則三：確定戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略，就是沒有愿景；沒有愿景，就是縱容惰性和攀比；
沒有戰(zhàn)略，就是維持現(xiàn)狀；維持現(xiàn)狀，就是慢性自殺。
戰(zhàn)略如何制定，一方面要靠領(lǐng)導(dǎo)人的高瞻遠(yuǎn)矚，另一方面要靠打破現(xiàn)有的平衡。如何打破平衡，從聚焦和定位開始。
前段時(shí)間筆者為一個(gè)企業(yè)策劃了一次營銷活動(dòng)，一次戰(zhàn)略意義上的營銷活動(dòng)，在本次活動(dòng)中筆者將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過塑造行業(yè)第一的方式進(jìn)行的廣泛的傳播，配合上團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行，該第一不僅提升了企業(yè)的品牌，還通過聚焦產(chǎn)品，聚焦樣板提升了企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
確定戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單的講就是為企業(yè)的未來發(fā)展確定一個(gè)方向；一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的希望，一個(gè)讓員工有奔頭，讓合作者有信心的夢(mèng)想。對(duì)于一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，強(qiáng)烈的使命感，卓越的遠(yuǎn)見，不懈的創(chuàng)新，果斷的決策是治業(yè)的基礎(chǔ)，也是引領(lǐng)企業(yè)走向卓越的必修課。
我們說社會(huì)上有四種人，第一種人領(lǐng)導(dǎo)“變”，第二種人跟著“變”，第三種人是社會(huì)“變”了，他仍然不“變”；第四種人是不僅不“變”，而且還對(duì)這個(gè)社會(huì)充滿“怨氣”。面對(duì)新的行業(yè)形勢(shì)，聚焦無疑是為我們找到了新的突圍道路，各位企業(yè)的決策者，您一定也確定好如何“變”了吧！
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